Los medios gráficos, revistas y diarios, se están enfrentando, todos están de acuerdo en ello, a una doble crisis, la producida por el traslado de contenidos y públicos a internet y la ocasionada por la anemia publicitaria. Pero algunos están deseando oficiar su entierro anticipado con lágrimas hipócritas.
Y es que esa doble crisis no es en absoluto equidistante. Los diarios han perdido menos de un 4% de difusión en dos años pese a estar el país inmerso en la peor crisis en tres décadas. Las revistas han tenido un resultado peor en este aspecto (alrededor de un 10% a igualdad de títulos), al que ahora volveremos, pero siempre a una enorme distancia de lo que ha supuesto su caída publicitaria. Dentro de la ya conocida sobrerreacción de los presupuestos publicitarios a la contracción de la demanda, mucho más fuerte que en países de nuestro entorno, algunos medios han resultado peor parados sin que haya una explicación estratégica, sino probablemente táctica. Pero eso no significa que su modelo esté necesariamente caduco, al menos por ahora y en unos cuantos años. Mientras se mantenga el respaldo del público, como está ocurriendo, la publicidad volverá, tarde o temprano.
En el caso de las revistas, además, se dan algunas circunstancias a tener en cuenta que amplifican su caída. La primera es que tradicionalmente se trata de un mercado inflacionario en títulos, cosa que no ocurre con los diarios, y que hace que en tiempos de bonanza los quioscos de pueblen de soportes prácticamente clónicos que se solapan unos con otros. La segunda es que algunos de los segmentos con títulos de más tirada se han visto muy afectados por la crisis. Es el caso de las revistas de decoración y las del motor. Si bajan las perspectivas de comprar o decorar una casa, o de estrenar coche, difícilmente los consumidores mantendrán el mismo interés en estos títulos. Puesto en positivo, esto viene a confirmar su capacidad de prescripción y segmentación. Mientras tanto, otros títulos más horizontales, como la prensa del corazón, han tenido mejores resultados de difusión y audiencia.
De cara al futuro, el medio tiene importantes oportunidades tanto en su vertiente táctica como estratégica. En la primera, sin duda destaca la posibilidad de que se beneficie del reparto de los presupuestos que antes absorbía TVE. En la segunda, la tendencia imparable a trabajar con públicos cada vez más segmentados y en la que un medio que segmenta por naturaleza tiene más opciones para estar presente. El encarecimiento del medio televisión y la reducción de la cobertura de sus soportes, automáticamente hará subir a las revistas en los rankings de los programas de planificación. Pero, sobre todo, anunciantes y agencias de medios no van a tener más remedio que construir sus planes con unos criterios de segmentación más afinados. Dicho esto, y respecto a la otra parte de la crisis, la provocada por internet, no cabe más que llamar la atención acerca del clamoroso subdesarrollo que –en España-- aún tienen estas marcas en la red, con contadas excepciones. Si hace dos o tres años esto era preocupante, hoy día sólo puede calificarse de muy grave. Las revistas y su modelo distan mucho de estar muertos, pero su inmovilismo en la red puede llevarles a una enfermedad terminal en unos años.