Sostenibilidad no está en el diccionario. Esperamos que no tarde en llegar a él porque es un adjetivo sustantivado que nos hace mucha falta a periodistas, comentaristas y sobre todo, a políticos, dada la capacidad de éstos para coger al vuelo los términos de moda. El asunto es que vamos a tener una ley para promover la economía sostenible, que bajo ese equívoco nombre tiene como objetivo facilitar la transición al famoso nuevo modelo de la economía española, enmarcando una apuesta de aquí al año 2020, plazo que, aunque optimista, por una vez no parece disparatado.

Muchos de los cambios legislativos que pretende tienen la sana intención de hacer más eficiente nuestro mercado bien desde el punto de vista administrativo, bien de las relaciones entre compañías, insistiendo por ejemplo en la demora en los pagos. Todo eso parece loable pero, una vez más, vemos que en todo ese entramado el aspecto de la comunicación comercial se ignora olímpicamente. En la idea de eficiencia de la actividad empresarial que tienen los políticos no ha entrado históricamente la comunicación comercial. Es un problema que parece se perpetuará. Cuando se habla de publicidad y comunicación, la actitud del legislador ha sido y es la de acometer la limitación de un hecho molesto o perjudicial para el ciudadano, nunca la de ordenar una actividad imprescindible para el buen funcionamiento de la economía de mercado.

Y, en esa dinámica, nadie ha considerado interesante solucionar las ineficiencias que nos caracterizan en ese ámbito, a saber: fragmentación del mercado en materia de promociones y leyes de comercio, diferencias legislativas en publicidad de determinados productos, despilfarro en la publicidad institucional, controles administrativos redundantes (publicidad financiera), corporativismo que limita la publicidad de muchas actividades, excesos punitivos en normativa de protección de datos y, en general, una híper regulación que sin embargo no garantiza una mayor protección del consumidor, sino que consagra la parcela de poder de cada instancia política o administrativa y, por tanto, su capacidad de interferir y de generar ineficiencias.

Ahora que los representantes de la industria han adquirido una importante experiencia como grupo de presión, quizás sería bueno aprovecharla para enfrentar también esta oportunidad de solucionar ineficiencias que afectan al marketing de nuestras empresas. Un buen comienzo sería cuantificar econométricamente cuánto supone este desmadre legislativo publicitario para la competitividad de nuestra economía y, después, llevar los resultados a los grupos parlamentarios. Quizás no va a haber mejor momento en muchos años para encontrar en la clase política una cierta receptividad ante el problema.