Ésta es una pregunta que responde a las manifestaciones del nuevo presidente de Seat, el galés James Muir, en las que taxativamente afirmaba (Expansión): “Ustedes no saben vender España”. Una idea bastante discutible, como se verá al final. Supongo que el sujeto de la frase aludía a los políticos y no a los asistentes a su charla, pero en cualquier caso quizás podría extenderse a las empresas. Y en este sentido, la pregunta que hago en el titular no es tan ofensiva como parece.
No son pocas las empresas españolas que esconden al consumidor su nacionalidad cuando pasan nuestras fronteras. Lo reconocía hace poco Zinkia, productora de Pocoyó, y lo mismo han hecho los productores de Planet 51. Zara juega a la globalidad (igual que sus competidores, por otro lado) y hasta Telefonica ha decidido perder la tilde en su logo. Puede parecer poco patriótico, pero también puede uno preguntarse si debe una empresa apalancar parte de su propuesta de valor en su procedencia española, sobre todo si en su sector esto nada le aporta a su marca. La clásica pescadilla que se muerde la cola.
Hace un año, si no recuerdo mal, se supo de la intención de crear una agencia estatal para promover la marca España. Por lo que he podido averiguar, ésta dormita en el limbo, fallecida antes de nacer. La imposibilidad de poner de acuerdo a los organismos y ministerios implicados y la pérdida gradual de interés han podido con el proyecto. Así que todos ellos seguirán haciendo la guerra por su cuenta: Turespaña, Icex, Cervantes…y el Foro de Marcas Renombradas por la parte público-privada. En el fondo no creo que sea mala cosa. A veces lo mejor, tener una orientación y una planificación común en esas acciones exteriores, es enemigo de lo bueno. Y es que lo mejor probablemente habría terminado en un engendro inarticulado.
Turespaña, el vector publicitario más importante de la marca España fuera de nuestras fronteras, ha aprobado ya su nueva campaña y al parecer se moverá en torno a la idea del “estilo de vida español”. Podemos apostar a que no tendrá nada que ver con atraer inversores o dotar de personalidad a nuestros productos. Pero, y ahora viene mi argumentación contra las palabras del señor Muir, sin duda las campañas de Turespaña han servido para vender España notablemente bien, y más específicamente nuestra primera industria, el turismo. Otra cosa es que la imagen que promueve le sirva al señor Muir para vender más Seat fuera de nuestras fronteras. Como suele ocurrir y más en marketing, no se puede tener todo.
David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales