Intrigado por la valoración positiva que, procedente de un crítico más bien sádico, había leído en su momento, me atreví a ver en televisión una cinta de Van Damme titulada JCVD. He de decir que me dejó impresionado. Quien yo creía tan buen actor como un trozo de piedra caliza, resulta tener en ella un monólogo de diez minutos que te pone la carne de gallina. Pensé entonces que el belga daría un giro a su carrera, pero su próximo estreno será una secuela de la inmarcesible Soldado universal.

Nos pasa a todos, incluido JCVD y las marcas: en un momento dado y más en momentos de crisis, nos gustaría ser lo que no somos. A lo largo del año hemos estado rodeados de esto casos. Cadenas de hard discount que quieren convertirse en tiendas de delicatessen, lácteos de premium prize que colocan su precio por debajo de la marca de la distribución, refrescos que quieren ser copas y copas que quieren ser refrescos. Y es que una de las tareas más difíciles de un director de marketing es determinar hasta dónde puede extenderse una marca sin perder legitimidad ante el consumidor.

Y en estos tiempos, la extensión de marca o de alcance es una fuerte tentación. Hay que compensar caídas de facturación con nuevas referencias o consumidores pero sin el coste de lanzar una marca nueva. Pero el cementerio del marketing está lleno de cadáveres de extensiones de marca fallidas. El mapa mental de una marca resulta menos flexible de lo que muchos querrían, para bien y para mal. Es difícil, aunque alguno lo consigue, hacerlo tan mal como para que una marca deje de ocupar un espacio mental y unas asociaciones que se han ido forjando durante años. Pero es igualmente difícil modificar una percepción una vez fraguada. Los más previsores lo averiguan gracias a la investigación; los menos, en la práctica.

Hay una inercia en las percepciones que es muy complicado cambiar. ¿Hay alguna salida? Seguro que sí, procurando no acercarnos a los límites. Volvamos al ejemplo del principio. Si somos Woody Allen, podemos aspirar a ser simpáticos, maniáticos o paranoicos, pero no Van Damme. Si somos Van Damme, los miedicas pedirán nuestra protección, pero no nos invitarán a una velada intelectual. Injusto, pero no por ello menos real.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales