No puedo empezar este artículo sin apuntar que las tendencias nunca son una u otra, ni se suceden en el tiempo excluyéndose entre ellas, sino que conviven unas y otras en tiempo/espacio, paralelamente y avaladas por el grupo de consumo que las acoge.

Con esta anotación, y tras haber hablado de trysumers (consumidores con ganas de probar nuevas cosas) y locasumers (consumidores arraigados a sus consumos locales), aquí trataré de desgranar que hay detrás de otra tendencia de consumo que los que mejor la acogen son los llamados transumers, consumidores en transito permanente.

Mi apunte de que las tendencias son unas y otras, viene a colación de que, aunque vivimos en un evidente momento de coyuntura socioeconómica inestable derivada de una crisis aguda, y esto ha provocado un receso en los consumos y la eclosión de un individuo mayormente concious-consumer, éste coexiste con otros grupos de individuos, herencia de los años de abundancia -y, no olvidemos, presagio de lo que viene- que necesita seguir coleccionando experiencias vía los consumos. El transumer colecciona y acumula “ahoras”, intensos y prolongados “ahoras”.

Visto como herencia del pasado el consumo de “ahora” es fruto de la necesidad constante de gratificación instantánea, satisfacción inmediata. Y como presagio, el “ahora” es lo que a los años 50 fue el New Look, la necesidad de dar rienda suelta a la imaginación y al exceso después del sufrimiento y el racionamiento vivido en los previos, austeros y críticos años 40.

Grandes corrientes
El sociólogo Zygmunt Bauman ya apuntaba en su “modernidad líquida” lo que el denomina el tiempo puntillista. La percepción actual del tiempo que no es continua, sino que se conforma de una línea de puntos sucesivos con intensidad suficiente para tener entidad cada uno en sí mismo. Cada punto es un “ahora” y cada “ahora” una experiencia acumulada y de la colección de experiencias se deriva un sentir la vida y una manera de entenderla, vivirla intensa y rápidamente porque, hoy, si en la vida no se hacen cosas ya no se vive. De ello deriva el concepto del hipertasking, la actitud de estar perpetua y sucesivamente ocupado.

Junto con el tiempo puntillista de Bauman, y facilitándolo, aparecen otros conceptos, como la cultura de lo fragmentado que tanto se ha desarrollado en los últimos años, el snackculture, escisiones de un todo que se nos ofrece en forma de píldoras de información o consumo ya editadas para que su metabolización sea rápida y el producto fácilmente digerible. Vivimos en el mundo de la monodosis, eso sí con “prolongación de sabor”, el “ahora” siempre ha de estar bien definido y delimitado, pero ha de ser intenso y a ser posible prolongado, como rezan todos los anuncios de chicles.

Trysumers y transumers

Fruto de esta tendencia es la eclosión de colectivos de individuos/consumidores que viven su vida como pasajeros en transito, los transumers, junto con los trysumers, son los que mejor aprovechan esta corriente por su necesidad de acumular experiencias de forma continuada.

No son individuos con carácter sedentario, más bien hacen gala de una filosofía nómada y les incomodan los comportamientos rutinarios. En su afán de sentirse “vivos” emplean su tiempo en la búsqueda continua de nuevas sensaciones, nuevas experiencias, nuevos sabores, nuevos colores, nuevos productos, nuevos consumos que les ofrezcan un “ahora” más intenso, más interesante, más “vivo”. Un consumidor que colecciona “ahoras”. De ahí se deriva la suma importancia que hoy tiene el marketing experiencial para llegar con determinados productos a este tipo de consumidor.

¿Cómo se alimenta?

Las formas en las que los transumers dan rienda suelta a sus deseos son básicamente tres. Por un lado, todo lo vinculado a lo online. Lo online es el real time por antonomasia y el real time es el now/ahora por definición. Por otro, está el aspecto más personal y derivado de una manera de ser, esa necesidad por el living live, ese carpe-diem que te lleva a la necesidad de acumular experiencias y vivir y sentir la vida de forma rápida e intensa. La tercera derivada de las dos anteriores está en pleno crecimiento y es el instant comerse: Lo que tengo al alcance de mi mano quiero al instante y allí donde yo lo deseo.
Ejemplos

El living live está repleto de ejemplos, productos y servicios que te ofrecen experiencia tras experiencia hacer más intensa e interesante tú vida. Se apoya en lo que se ha llamado marketing de experiencias o experiencial y reposa en la necesidad de un consumo emocional en que se priman los valores sensoriales por encima del valor precio. Se busca “usar” por encima de “poseer”, por tanto el individuo se transforma en un coleccionista de experiencias dejando atrás la pura colección de objetos.
Chicles con más sabor, viajes con más aventura, champúes que te proporcionan una experiencia inolvidable, restaurantes cuya ambientación supera el interés por la comida. Colorterapias, aromaterapias y saborterapias envuelven los argumentos y cubren necesidades instantáneas, todo en packs de diseño. Por ejemplo, dentro del sector de las bebidas, desde las aguas a los vodkas, en los últimos años se ha creado un universo de categorías infinitas de sabores, envases, D.O, segmentos premiums…

Últimamente he encontrado, por ejemplo. un par de marcas de soda que están creando en una nueva experiencia/categoría: las sodas relajantes. Mary Jane´s Relaxing Soda nos explica su posicionamiento al definirse como “una bebida con productos naturales (extractos de fijian kava y flor de la pasión) que proporciona una euforia relajada y te proporciona una sensación de calma” que te prepara para esta vida llena de estrés. Compara sus los efectos del alcohol pero restándole los incovenientes. Por otro lado, Slow Cow se posiciona como “la bebida relajante anti-energética” y prodiga sus beneficios de cada uno de sus ingredientes de composición como si de un producto médico-farmacéutico se tratará pero siempre apelando a las sensaciones que vas a vivir consumiéndolo.

Real Time

En el mundo online se puede decir que todo es “ahora”, la inmediatez caracteriza al medio: abastecimiento y gratificación inmediata, el auténtico y repetido real time.
En mi búsqueda de este concepto di con lo que mejor lo ejemplifica, según mi modo de ver, y como consecuencia, lo que más crece en la red para proporcionar ese ya en tiempo real: los motores de búsqueda en tiempo real (Search Engines in RT). Almost.at, Collecta, CrowdEye, FriendFeed, Google Wave, Happn.in, Livestream…y un sinfín de ellos que crecen a diarios para abastecer a cualquiera de nosotros de información 24/7 online. Los netizens o ciudadanos de la red están enganchados al up-to-date information en tiempo real, publicaciones, búsquedas, noticias, comparaciones de precios, conversaciones….el Real Time Live les da visibilidad y de nuevo experiencias. A ésta oferta se suma ahora (en EEUU) las búsquedas en tiempo real en Google, que permiten conocer que se dice a cada instante en Facebook y Twitter de un determinado tema, marca o personaje).
(Podéis encontrar un listado más detallado de estos motores en Always On in Real Time en Nethunting http://nethunting.wordpress.com/2009/10/19/always-on-in-real-time/).

Y es que el siguiente paso, en algunos países más avanzado, es evidentemente la inmediatez que te proporciona la conexión online en tu móvil. Con un móvil conectado el consumo de “ahoras” se hace infinito, es el verdadero 24/7 online on-the-go. Hacia ahí caminamos todos y unos llegarán a la meta antes que otros pero evidentemente muchas de las posibilidades estratégicas o tácticas en comunicación de marcas pasan por tener activo este medio: mapping (localización de servicios, productos, ofertas, eventos, actividades…), augmented reality , como por ejemplo Layar (http://layar.com/) , es un navegador móvil gratuito que muestra información digital en la pantalla del móvil a partir de lo que éste capta con su cámara del mundo real. (http://nethunting.wordpress.com/2009/10/20/mas-augmented-reality/), o cuestiones obvias como poder realizar campañas a través de medios sociales como Twitter que requiere de una inmediatez continua.

Comercio instantáneo

Por último, y como decía fruto de las dos anteriores, la necesidad de coleccionar experiencias y las posibilidades que el online ofrece tenemos el comercio instantáneo: tener aquello qué quieres, cuándo quieres y prácticamente dónde quieres. La posibilidades del comercio electrónico crecen cada día y por otro lado el retail físico, también en busca de está inmediatez, está implantando nuevas formulas en pleno desarrollo.

El e-commerce ya no se queda en un mero comercio online sino que crece en posibilidades y aplicaciones que lo enriquecen, como por ejemplo ColorSnap, una aplicación gratuita para Iphone desarrollada en USA por la marca de pinturas Sherwin-Williams y permite comparar el color de la foto tomada por tu móvil con la base de 1.500 colores listados por la marca. Enviado el número de color de su paleta a tu móvil lo siguiente es un obvio “buy now”.

En lo que concierne al retail instantáneo propuestas con el vending o las pop-up stores están desarrollando proyectos y propuestas muy interesantes.

El vending, como canal de distribución ajustado a las necesidades de los transumers solo necesitaba, en algunos casos, a un aspecto adecuado al producto. Este es el caso de U*tique, el primer expendedor de lujo con productos de perfumería y cosmética para “las pequeñas emergencias y placeres de la vida” (http://coolestby.wordpress.com/2009/10/03/vending-parfum/) . Otro ejemplo cercano a nosotros lo encontramos en la marca de restauración Lo Fresco que recientemente ha desarrollado el Vending machine LoF, según ellos mismos “un concepto novedoso de máquinas expendedoras donde todos los productos que ofrecemos son saludables y fomentan una dieta sana y equilibrada”.

Dentro de este apartado, ya para acabar, haré pequeña referencia a las pop-up stores que, por su naturaleza, reúnen las dos características intrínsecas de todo lo que estamos viendo: experiencia e inmediatez. Son escasas y limitadas en el tiempoy con su carácter algo exclusivo (estás o no estás), realzan esa experiencia a subrayar, excluyendo al resto.
The Icecreamist (Agents of cool), una marca de helados del Reino Unido, posicionada como premium con un abanico de sabores un tanto particular (aconsejo ver la web) abrió una Guerrilla Ice-cream Instalation en los almacenes Selfridges donde se podía probar su helado Sex Pistol, cuya venta se limitaba a una unidad por persona.

Otras iniciativas de este tipo han tomado un camino ligado a las posibilidades de inmediatez de las redes sociales y han decidido poner en práctica acciones de comunicación a través de medios como Twitter. Es el caso de Kogi Korean BBQ, cocina fusión coreana y mexicana, cuyos clientes pueden seguir sus pasos y las próximas paradas, de su Take Hawai móvil, en la ciudad de LA a través de sus mensajes en Twitter. La misma filosofía pop persigue BakerTweet que mediante sus mensajes vía Twitter informa a sus clientes/seguidores de qué están cocinando. (http://nethunting.wordpress.com/2009/08/13/twitter-alertas/).

El transumer, el consumidor de “ahoras” está marcado por el ritmo constante y sucesivo de consumos (de productos, contenidos, servicios, medios, destinos, ocio…) en función de la duración e intensidad de la experiencia que estamos viviendo, de ahí la necesidad de prolongarla. La lucha está en ser el elegido para ese ahora y conseguir que permanezca el mayor tiempo posible, sin dar el salto a otro bocado de realidad y, a ser posible, repita experiencia.

Gema Requena es investigadora y consultora de tendencias