Es curioso de repente, descubrir lo complicado que se ha puesto esto de la comunicación. Y es que, de un tiempo a esta parte, si desconectas por unos días de este mundo, al volver, han nacido cuatro nuevas e imbatibles maneras de conectar con el consumidor. Ahora si en una presentación no sacas un par de veces el concepto social media ya no eres nadie. No sabes. No eres de este planeta. Si no contemplas una acción de branded content, mejor no la presentes. Y si la propuesta no tiene visos de convertirse en un fenómeno viral basado en widget marketing , será a todas luces un sonoro fracaso.

Han llegado los especialistas en fragmentación

El otro día compartí unas cervezas con un gran tipo (amigo, no voy a dar tu nombre , no sea que te apedreen ) que ha dedicado su vida a la investigación y sin querer, y como quién no quiere la cosa, pronunció una expresión que apunté en una servilleta: “especialistas en fragmentación”. Pretendía con ello describir una tendencia muy evidente en nuestro sector: aquellas personas –barra- empresas que son megaespecialistas en un aspecto de la comunicación. Y casualmente su megaespecialización es tan megarrevolucionaria que anula cualquier otro modo de comunicar. En su discurso es recurrente que la televisión ha muerto; la prensa, también; las webs son obsoletas y a los blogs les quedan dos días. Y por supuesto, las agencias de publicidad están agonizando.

Un cliente amigo me comentó que recibe al mes más de diez solicitudes de presentación de este tipo de empresas. Lo curioso del caso es que su propuesta de negocio suena bien, rebosan entusiasmo y seguramente sus ideas son absolutamente innovadoras y capaces de generar valor para las marcas.

Entonces ¿cuál es el problema?. El problema es que al anunciante, entre todos, lo estamos volviendo loco. Porque el anunciante, lo que está esperando es una y solo una solución que le ayude a vender más. Le da igual de donde venga. Así de fácil. Porque si lo que tiene encima de su mesa son cinco soluciones, lo que tiene es un problema.

En mi opinión, las cosas no son tan complicadas como nos quieren vender. El mercado está tan atomizado que se están abriendo mil y una oportunidades que responden a mil y una inquietudes . Esto es indiscutible. Bravo por los valientes.
Por otra parte, la crisis se ha cebado en las agencias y les ha obligado a desprenderse de talento, de buenos profesionales que con un ordenador y un nombre chulo montan una empresa que va a comerse el mundo. Bravo de nuevo.

Y es que, aunque no se lo coman, sí que se van a comer un trozo de la tarta. El que corresponde a su propuesta de valor. El que los hace diferentes al valor que pueda ofrecer su competencia. Porque son especialistas en fragmentación. Y ambiciosos.
El resultado es que el anunciante acaba repartiendo su ya estrujado presupuesto en pequeñas y atomizadas acciones.

El elogio de la simplicidad

A donde quiero llegar. Pues a simplificar al máximo todo este proceso. Utilizar e integrar a todos estos especialistas y simplificar la oferta que le llega al anunciante . Creo que era Joaquin Lorente quien en uno de sus manifiestos hablaba de simplicidad, simplicidad y simplicidad (repetido tres veces, por si no quedaba suficientemente claro).

Porque las marcas, en el fondo, tampoco han cambiado tanto, siguen --y de nuevo reproduzco anotaciones de mi reunión cervecera-- cumpliendo funciones. Solo se trata de descubrir qué función es la que le interesa al consumidor y ser capaz de comunicarlo con tal efectividad y sencillez que no tengas que hacer demasiados juegos malabares para interesarle. Si vendes una solución para las almorranas, no te preocupes, tu target ya se preocupará de conocerte. Basta con decirle al consumidor: “Manolito, dame tu dinero que yo tengo esto que sirve para esto” Facil. Simple y evidente.

Los gestores de confianza

Por supuesto, las cosas ya no se pueden hacer como se han hecho hasta ahora, y los mecanismos que usa el consumidor para relacionarse con las marcas son muchos y muy diferentes, pero el trabajo de la agencia es ponérselo fácil al anunciante. Transmítele confianza con los tipos con más seniority de tu compañía, los buenos gestores, los que piensan en soluciones integrales y no integradas. Preséntalos con una mochila cargada con las mejores armas de combate que aporten coherencia, credibilidad y sentido común a la propuesta: “Señor marca, cuénteme cuál es su problema. Yo y todo lo que traigo en la mochila se lo vamos a solucionar. De los dineros , ya hablaremos, después “

Kika Samblás de Grupo Consultores, como conclusiones del Adforum Summit 09, habla de que la integración se consigue integrando especialistas que generen ideas, creen demanda, expertos en tecnología y personas que influyan en las conversaciones.

Es una gran oportunidad para los gestores de confianza

Ramón Ollé habla en su blog : (http://brandjazz.typepad.com/brandjazz/2009/03/la-crisis-del-marketing-la-oportunidad-del-management.html ), de que ahora toca asumir riesgos, ser capaces de retener el talento, apostar por las marcas, mantener la calma ante la tormenta, transmitir confianza, comunicar una visión clara , trabajar en equipo, buscar el medio plazo, cambiar las reglas del juego y ser mucho, mucho más creativos. (la reiteración del mucho ha sido cosa mía). Esta crisis tiene que servir para algo.

El/la empresa que sea capaz de presentar un modelo de negocio capaz de simplificar y saber gestionar el talento, se lleva el gato al agua.

José M Batalla es director general creativo de Wonderland