Descuentos de hasta el 80%. Viernes 2 de enero, comenzaron las rebajas. El sector del comercio ha tenido un descenso de la facturación en torno al 5%, pese a que la afluencia a los comercios fué intensa. He aquí un buen indicador económico. El año 2010 comienza más o menos como terminó 2009, pero con una ventaja positiva: ya no nos coge por sorpresa. Ya sabemos lo que hay; que algunas consecuencias de la actual situación económica, empresarial y social emanada de la crisis son irreversibles. Dicen en La Caixa que tardaremos cinco años en alcanzar los niveles de empleo anteriores al desastre económico. No lo discuto, pero ya nada será igual. No lo digo con amargura, simplemente constato que está provocando tantos cambios que algunos de ellos, cuando cese la crisis, pervivirán. El nuevo modelo que surja ha venido para instalarse y en algunos aspectos no me gusta nada. Tiempos de rebajas.

La crisis económica ha traído al sector publicitario nuevos protocolos en la siempre discutida y convulsa relación entre anunciantes y agencias. Los clientes , que han logrado negociar a la baja, reduciendo notablemente los márgenes de las agencias de publicidad, están sentando las bases de un nuevo modelo de negocio. Tenemos que admitirlo, estos son los parámetros con los que tenemos que desenvolvernos, nos guste o no.

La industria publicitaria tiene que reconvertirse para superar el escollo que supone el actual sistema de remuneración , un sistema injusto que no contabiliza correctamente el gran valor añadido que ofrecen las agencias, ni tampoco tiene en cuenta el talento profesional. Somos más pequeños, puesto que el sector en general tiene un un alto porcentaje menos de ingresos. La cadena de valor --por llamarla de alguna manera-- traslada esta carencia a todos los que directa o indirectamente vivimos de la publicidad. La disminución del volumen de negocio afecta ya a los salarios y, evidentemente, al empleo.

Esta situación obliga a un replanteamiento del negocio. Hacia abajo, reduciendo los costes, o negociando con nuestros proveedores. Pero también hacia arriba, donde se encuentran los anunciantes, que por cierto no dudo que también están sufriendo lo suyo. Quizá nos encontremos en un escenario de piezas desencajadas, marcado por la incertidumbre propia de los tiempos convulsos. En este sentido, volver a armar el puzzle roto de nuestra industria implica también un claro cambio en la forma de trabajar y en el tipo de servicios que debemos ofrecer a nuestros clientes.

La armonización del sector no es responsabilidad única de la agencia, también implica cambios en el procedimiento de los anunciantes, que deben adaptarse al nuevo contexto. Los tiempos de encargar un trabajo de hoy para mañana, de organizar incontables reuniones para matizar lo matizado y volver a cambiar lo cambiado, con el enorme coste que lleva para las agencias, se están acabando. Adaptarse a la nueva situación significa ser conscientes del esfuerzo que supone la creación para las agencias, que manejándose con unas tarifas imposibles, ven cómo el trabajo se va alargando y encareciendo sin que esto suponga nuevos desembolsos. ¿Quién paga el pato?

Afilar el lápiz

Armonizar significa también planificar, gestionar con cabeza. El anunciante debe saber lo que quiere, las horas/hombre en las que debe llevarse a cabo el trabajo, por una simple cuestión de economía y porque la agencia no puede mantener el servicio de antaño con las remuneraciones del presente. No cuadran las cuentas.

Y por supuesto, las agencias también debamos afilar el lápiz. En un sistema más operativo y eficaz, quizá ya no sean necesarias esas jornadas maratonianas, cerrando los últimos cambios propuestos por el anunciante hasta altas horas de la madrugada, gracias a una flexibilidad en los horarios única en Europa y que habla más de nuestra tradicional falta de productividad, que de nuestro denodado esfuerzo como trabajadores.

Probablemente sea también éste el momento para proponer seriamente horarios más racionales, que nos permitan armonizar (de nuevo esta palabra) nuestra vida profesional con la familiar, merced a una mayor planificación que mejore la productividad y la eficacia.

Cuando toda la cadena de valor se reajuste, probablemente el nuevo modelo tendrá sus ventajas, o al menos las reglas del juego estarán claras. Mientras tanto, no deberíamos seguir instalados en esta incertidumbre correosa, esperando que el temporal amaine, en plena indefinición de nuestras obligaciones y derechos. De esto debemos salir cuanto antes.

Fernando Ocaña es presidente de Tapsa