Redes sociales, sí pero… quién se ocupa; ¿el webmaster, el becario jovencito que “controla” de redes, el técnico de soporte?. No basta con saber navegar en internet; un perfil profesional empieza a hacerse necesario en muchas estructuras; el Community Manager (CM); un experto en el manejo de los Social Media.
El entorno académico, atento a las nuevas oportunidades laborales que ofrecen las tecnologías y el nuevo consumo de medios, empezó hace tiempo a desarrollar cursos de formación destinados a este perfil y otros similares; social media expert, social media manager, chief blogging officer, social media consultant, etc. Nos familiarizaremos con estos términos rápidamente. Se trata de una especialidad de reciente aparición que surge de la necesidad de incorporar a la estructura de la empresa -o contratar el servicio- a un verdader@ expert@ en escuchar, analizar, gestionar y amplificar las conversaciones que se estén produciendo en la red sobre nuestra causa o marca (wikipedia dixit).
A priori puede parecer sencillo, pero requiere de un dinamismo y atención permanentes. El juego no consiste en lanzar un comentario o rumor y dejarlo morir en la red, a expensas del ruido o no que pueda generar, o diseñar un blog o una buena web y olvidarnos; hay que estar donde están los jugadores e interactuar con ellos, con los consumidores o con quizá detractores o en el mejor de los casos prescriptores. Bien gestionado; una auténtica cantera de prospects. Ellos forman parte de este mundo; el prehistórico internauta es ahora un individuo activo, de todas las edades, con mayor o menor conocimiento tecnológico, pero que sabe manejarse en la red con cierta soltura, que genera conversación, que interactúa con otros y está ávido de conocimiento y de influenciar o dejarse aconsejar por otros. Qué comercial no se estará sorprendiendo al encontrarse un perfil de cliente que le iguala en conocimiento y que se acerca al punto de venta para prácticamente negociar y cerrar la operación de compra.
Esto ocurre a diario y si bien el clásico círculo familiar y social de los individuos nos ayudaba a configurar una opinión sobre una marca o servicio, resulta innegable el efecto multiplicador de la capacidad de influencia de la red, protagonizada en ocasiones por auténticos desconocidos. Para manejar este “ruido virtual” es comprensible que aparezca una especialidad que saque rendimiento positivo a este fenómeno.
Las empresas y los medios de comunicación tenemos que aceptar que los consumidores forman/formamos grupos de influencia muy poderosos y este hecho es aún más evidente en la red, traspasándola en ocasiones para colarse en otros medios. Resulta emocionante y tentador, pero ciertamente delicado. La labor del CM puede resultar más o menos sofisticada; dependerá de los objetivos, de su dimensión en la red, de los presupuestos, etc., pero sobre todo tendrá que conseguir que los focos de comunicación de la empresa o marca para la que trabaje se vean reflejados en acciones o conversaciones en la red que generen en el usuario una reacción positiva. Tiene que ser capaz de crear un entorno donde el usuario se sienta cómodo y donde la libertad de expresarse tenga una respuesta inteligente y sobre todo, y esto es importante, cierta.
La peor consecuencia que puede generar una mala gestión del ruido de una marca en Internet es la desconfi anza- que la experiencia propuesta o la conversación no resulten creíbles. Se pueden caer los cimientos de lo construido hasta ese momento. Esto añade una dificultad a la labor del CM. Muchas veces se verá forzado por la compañía a neutralizar cualquier reacción o comentario negativo y su conocimiento sobre los “códigos” de actuación en la red le impedirán actuar con los mismos procesos con los que se gestionaría fuera de la misma.
El CM debe tener un plan estratégico bien definido para construir relaciones en la red y mantener con ellos una interacción personal. Sabe qué se está diciendo de la empresa o marca en la red y conoce qué se dice también del sector al que pertenece y quienes son los líderes de opinión, intentando colocarse en la medida de lo posible como un infl uenciador más. Muchos se preguntan y…, ¿realmente necesito establecer un diálogo con mi consumidor en la red? ¿además incorporar o contratar a alguien que me lo gestione o es compatible con otras funciones dentro de la compañía ?, ¿qué objetivos me marco en la red, son distintos de los que ya tenía o es un canal más para trabajar en ellos?, ¿qué beneficio directo me va a reportar?
En el caso de una marca comercial o de una causa social seguramente mucho y en no demasiado tiempo no cabrá duda de que será un canal de comunicación imprescindible en cualquier plan estratégico de comunicación para la casi totalidad de las marcas comerciales. No creo que se trate de una moda pasajera, pero entiendo que muchas marcas se mantengan en un proceso de “observación” antes de pasar a la táctica.
Fenómenos como el de Second Life por ejemplo, justifican que exista cierto recelo por parte de las empresas a aventurarse a algo tan diferente; dejar que el consumidor se exprese libremente más allá de una carta al director o una denuncia en la asociación de turno. Esa postura, aunque pueda parecer algo conservadora, me parece razonable, pero hay que ser valientes cuando llegue el momento y dejarse asesorar por los mejores. Hay grandes profesionales en agencias, medios y consultoras de comunicación que dominan esta técnica y que despejarán dudas y sofisticarán los procesos.
Van a hacer falta en un mundo donde la gestión de las conversaciones va a ser necesaria tanto dentro como fuera de la red; ambos entornos son el eco uno de otro. Veamos sino casos como el de los empleados de una pizzería que pueden poner en jaque a una marca consagrada como Domino’s Pizza, o reconozcamos las excelencias del medio y cómo pueden ayudar a una victoria electoral o en la localización de desaparecidos, por citar casos bien conocidos. Que estemos vivos en la red no tiene que resultar una amenaza. A veces el desconocimiento nos hace temer las novedades, pero en este caso es una oportunidad que brindan las nuevas tecnologías para que podamos escuchar y aprender de nuestros interlocutores/clientes. Ellos van a aportarnos en ocasiones una información más fresca y directa que el estudio o investigación más cualificado.
Hay que crear vínculos más fuertes con nuestros consumidores y generar confianza y emoción en ellos para lograr una intención final de compra. El Community Manager sabrá gestionar esta experiencia con la marca, tiene que rastrear, investigar y ser capaz de generar contenidos propios que logren interesar a personas ajenas a la empresa o marca y atraerlos creando una comunidad que ayude a reforzar el posicionamiento y a ganar en notoriedad. Llegar a ser uno de los referentes del tema al que está asociada la marca es importante y esto se consigue con un diálogo constante y solvente con el consumidor.
Este es el entorno en el que nos movemos actualmente hasta que dentro de muy poco, -seguro que ya se está cociendo una gran idea en algún garaje-, nos invite a crear experiencias mediante nuevas fórmulas. Lo que no creo que cambie es este nuevo código basado en el diálogo y en la franqueza. Tiene buena pinta..
Beatriz Chapaprieta, directora de Comunicación de Grupo Consultores