Las agencias y anunciantes dedicamos gran parte de nuestro tiempo, esfuerzo, y dinero a crear y definir eslóganes, claims, frases publicitarias que expliquen y transmitan los valores de las marcas para las que trabajamos, aquello que son o representan frente a aquello que son o representan las marcas de la competencia. Construimos esas frases meticulosamente y luego las evaluamos en detalle, atendiendo a sus significados y matices. Sin embargo no nos importa demasiado que las frases publicitarias, justamente por el hecho de ser publicitarias, han ido desgastándose a lo largo de los años, perdiendo capacidad de transmisión y por lo tanto de persuasión, y que hoy esos textos, llámense eslóganes, claims, headlines, taglines o lo que sea, han perdido substancia, es decir, son pura cáscara.

Eso no significa que no sean útiles. Probablemente en la actualidad nuestros eslóganes, desubstanciados y vacíos de significado, tienen otra función opuesta a la de transmitir, que es absorber, ser rellenados de. A base de asociarlos a campañas y de repetirlos, se van impregnando de los significados de la comunicación que subscriben. Los eslóganes no transmiten, pero las historias, experiencias, imágenes o músicas que los acompañan sí tienen esa capacidad, son ricos en significados, y los eslóganes los absorben. Nos pensamos que son ellos los que comunican, pero lo que hacen es adueñarse de los valores de los anuncios que firman.

Pongo un ejemplo. Si preguntamos a la profesión cuál es el mejor eslogan que recuerdan, muchos responderán el célebre Just do it, de Nike. Es verdad, es un buen eslogan. Nos gusta lo que evoca en nosotros. Detrás de esas tres palabras se nos representa toda una filosofía del esfuerzo en el deporte. Qué importante es para una marca una frase que transmita tanto, y qué bien transmite Just do it lo que pretende ser Nike para su público, de qué manera tan certera apela a un sentimiento que está dentro de todos nosotros. Sin embargo si pudiéramos despojar el texto de todas las campañas que lo han hecho famoso, lo que nos quedaría de él sería una frase apenas carente de significado, cáscara vacía. Si sacamos de contexto el Just do it que tanto nos enamora, si nos olvidamos de las historias de deporte que habitualmente firma, y la asociamos a otras historias, tal vez descubramos en él otro tipo de significados.

Just do it, en realidad, tiene poco que ver con el deporte y mucho con el autoritarismo. La frase es dura, descortés, impertinente, es una orden incuestionable. Just do it, es lo que le dice la madre al niño cuando se cansa de negociar la hora de irse a la cama, o lo que le grita el jefe déspota al empleado. Just do it, en realidad, no transmite por sí mismo lo que nos parece que transmite, y no sería lo que es si Wieden + Kennedy no se hubiera dedicado durante los últimos veinte años a rellenarlo de aquello que tan atinado nos parece. Just do it se ha convertido en una marca de Nike, un signo. Se ha brandificado. Nos creemos que nos gusta por lo que dice, pero nos gusta por lo que simboliza.

Nos obsesionamos en acertar con nuestros slogans, confiando en su capacidad de transmisión, pero los slogans simplemente titulan las historias que firman, como titula el nombre de una película o de una novela la historia que representa. Si nos gusta “Just do it” es porque se ha convertido en el título de la historia del esfuerzo del deportista por conseguir el éxito. Como “Lo que el viento se llevó” es el título de la historia de la tenacidad de una mujer que lucha contra su destino, o como “Sacatum que tum”, que no significa nada, podría ser el título del espíritu noble de los trabajadores del mar, si Calvo insistiera con esa campaña durante cierto tiempo.