Desde que se puso en marcha en España la audimetría de la mano de Ecotel, la medición de la audiencia de televisión no ha dejado de evolucionar, y lo ha hecho en calidad y cantidad. Es decir, en las posibilidades del dispositivo y su software; y en representatividad del panel. En ello mucho ha tenido que ver la existencia de un Comité de Usuarios y un Consejo de Control creados como órgano de diálogo entre la industria y la empresa actualmente monopolística (Kantar, antes TNS).
Dicho esto, habría que cerrar el capítulo de la autosatisfacción de todas las partes para pasar a abordar los retos que están esperando desde ya, no en un futuro, una respuesta adecuada. Y en este sentido cabe decir dos cosas. Una, que los retos probablemente sean los más serios que ha tenido nunca la medición de la audiencia del medio y, la otra, que no se ve en la industria una inquietud proporcional a lo que ello supone. Si nos miramos en mercados como el estadounidense o el inglés, la inquietud, tanto de anunciantes como de los propios canales, por la medición de la audiencia de los contenidos audiovisuales donde incluyen su publicidad se manifiesta en voz mucho más alta y más repetidamente. En nuestro mercado a lo sumo se percibe un sordo murmullo que se queda en círculos técnicos.
Los anunciantes, aunque forman parte de algunas instancias corporativas, deberían mostrarse más activos en cuanto a la clarificación por parte de todos los implicados de la forma en que se va a medir el nuevo panorama multipantalla y cien por cien digital. Igualmente las cadenas y con la misma o mayor intensidad, dado que el fenómeno tiene una vertiente económica que a nadie escapa.
Como siempre, el mundo de la medición de la audiencia de los medios y el de su comercialización están inextricablemente unidos, para bien y para mal. Hasta ahora, entidades como AIMC y Aedemo han conseguido que en este país, tan dado a poner la táctica cortoplacista por delante de la estrategia, esa convivencia se haya mantenido en unos términos bastante razonables, aunque con conflictos de todos conocidos. Esta semana se celebra el clásico seminario de Aedemo sobre el medio televisión. Es una gran ocasión para que la industria ponga las líneas de evolución de la cuestión y así poder mantener esa fructífera evolución consensuada que destacábamos al principio. La planificación de medios se enfrenta a retos enormes y disponer de una investigación fiable es básico para que no se convierta en un ejercicio vano de casar cifras en una hoja de cálculo sin una base real.