Este sector está sobrado de péndulos: global vs. local, consumismo vs. anticonsumismo, integración vs. especialización y también seducción vs. transparencia. Sólo hacen falta dos cosas para detectarlos: haber vivido o haber leído lo suficiente. A finales de los Sesenta, primeros Setenta, un movimiento autocrítico muy fuerte empujaba a la publicidad hacia la transparencia y el compromiso social. Lo recuerda Toni Segarra en su último libro Desde el otro lado del escaparate.
Los argumentos eran parecidos a los que hoy se utilizan desde fuera y que piden que la publicidad abandone la seducción a la que identifican con la mentira. Ya no se da para ello (el péndulo nunca vuelve exactamente al mismo lugar) un argumento ético, sino uno utilitarista: con internet, la seducción no funciona y ha de sustituirse por el diálogo entre iguales. Yo creo que esta discusión se plantea sobre bases falsas. La transparencia general aburriría hasta a los propios consumidores. ¿Se imaginan un mundo en el que toda la publicidad fuese “transparente” –que es como decir invisible- ? “Este coche va bastante bien. Su precio está un poco inflado y por eso le hemos puesto unas llantas muy chulas que parecen carísimas, pero que salen tiradas en China”. “Nuestro café sabe más o menos como cualquier otro. Puede comprar el nuestro o el de la competencia, que es más barato y tampoco está mal”.
Los consumidores, especialmente en aquellos productos y marcas con los que soñamos, queremos que nos seduzcan, que nos convenzan. Por ejemplo, de que ese bolso (ellas) que vale un disparate, es una de obra de arte en nuestro brazo. Nadie irá a internet a justificar la compra (si acaso a buscar el mejor precio, aunque lo dudo), porque no tiene justificación lógica alguna. La publicidad transparente diría: “So boba, con lo que vale este bolso podrías irte de viaje a Canarias”.
La seducción por la seducción es una estupidez y puede irritar a cualquiera. Pero ésa es mala publicidad. La buena publicidad tiene que hurgar en nuestro interior para decirnos lo que estamos deseando oír. Seducción y honestidad no tienen que ser contrapuestos. La publicidad tiene que ser honesta, pero si fuera transparente dejaría de ser publicidad. Es fácil de entender, en el fondo todos intentamos ser seductores en nuestra vida diaria: con la pareja, con los hijos, con el jefe, con el cliente. Y sabemos cuándo alguien lo hace de forma deshonesta.
David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales