Si la neurobiología se ha venido aliando en los últimos años con la psicología, la antropología o la sociología, ahora le toca el turno al Marketing. Ha llegado el Neuromarketing.
Pero es que ya lo adelantó en 2006 el afamado neurobiólogo Antonio Damasio a través de su hipótesis del marcador somático: las emociones entran en la espiral de la razón y ayudan en el proceso de razonamiento en lugar de perturbarlo sin excepción. Lo que invalida la afamada sentencia de Pascal de que el corazón tiene razones que la razón desconoce. Una serie de estudios han venido a demostrar que pacientes neurológicos con defectos en el proceso de toma de decisiones presentan sistemáticamente niveles manifiestos de desorden emocional. Es decir, los sistemas cerebrales que se ocupan de las emociones... siempre participan en la toma de decisiones. De hecho, son los mismos. Y esto es una buena noticia para el Marketing.
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Que la influencia de las emociones es altísima en algo aparentemente tan frío y racional como el proceso de toma de decisiones, (decantarse por el producto Y, por ejemplo, o por el servicio X) lo demuestra el hecho de que cuando se eliminan por completo las emociones en el plano del razonamiento, como ocurre en algunos estados neurológicos, la razón resulta ser todavía más imperfecta que cuando las emociones nos juegan malas pasadas en nuestras decisiones.
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Es de sobra conocido que gracias a que existen las emociones el ser humano dispone, por ejemplo, de un programa de acción emocional denominado ‘miedo’ y que consigue mantenernos a la mayor parte de nosotros fuera de peligro de una manera más o menos rápida. En decir, en determinadas circunstancias las emociones son un sustituto de la razón. Respondemos a las amenazas sin pensar, porque en determinadas ocasiones, pensar puede ser mucho menos ventajoso que no pensar en absoluto. Para el propio individuo... y también para lograr una venta.
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Que las emociones permiten que los seres vivos reaccionen con inteligencia sin tener que pensar de manera inteligente lo demuestra el éxito de algunas marcas:
Del ‘somos los más baratos’ al Yo no soy tonto de MediaMarket
Del ‘número uno en productos de cosmética’ al Porque tú lo vales de L’Oréal
¿Pero es el neuromarketing o marketing emocional o de las sensaciones, un fenómeno pasajero? ¿Una nueva tendencia que caerá pronto en el olvido? ¿Una moda a la que recurren de pronto los publicistas? ¿Un ‘ya no saben qué hacer para vender’? Aparentemente no, si nos paramos a pensar en este hecho: las especies complejas desarrollaron un sistema de razonamiento inteligente.... a partir, y como una extensión, ¡del sistema emocional automático! Es decir, la emociones participan en el proceso de tener en mente todos los factores que se deben tener en consideración para llegar a una conclusión porque resultan fundamentales para destacar la importancia de una premisa e influir así en la conclusión a favor de dicha premisa. Y esto también es una buena noticia para el marketing.
La mala noticia es que la participación obligada de las emociones en el proceso de razonamiento puede resultar ventajosa o perniciosa según las circunstancias de la decisión y el pasado del que decide.
Hace ya algunos años, una conocida marca de comida preparada trató de introducir un nuevo producto en el segmento de las amas de casa incidiendo en dos aspectos: garantía de la mejor calidad, por un lado, y un ahorro sustancial de tiempo dedicado a la cocina y susceptible de ser convertido en ocio o en el cuidado de una misma. Sin embargo, el ama de casa objetó. Y en consecuencia rechazó el producto aún sin probarlo. ‘Demasiado caro, quizás para el ama de casa que ha de verla por su economía’, sentenciaron los creadores del producto. Pero un estudio posterior reveló que dicha objeción, aparentemente racional, no era más que una cortina que ocultaba el verdadero motivo: ‘En mi programa emocional está impreso que si no dedico tiempo a cocinar para los míos no les atiendo como debería y es mi obligación hacerlo’. El producto fue retirado.
No llores más. Champú Johnson para niños.
En cualquier caso es en el sector servicios donde mayor relevancia adopta este planteamiento, pues a diferencia de los productos, los servicios no se consumen y además se pagan por adelantado. ¿Qué es lo que activaría entonces la decisión de compra respecto a lo intangible? Pues simple y llanamente la intuición. ¿Hay algo más alejado de lo racional?
Porque disfrutar de una habitación... es solo el principio. Fontecruz Hoteles
La intuición es cognición rápida. Se construye en base a la suma de:
1. Conocimiento parcialísimo de un hecho/objeto (Oferta de un crucero por el Mediterráneo)
2. Clasificación de acontecimientos pasados en relación a las emociones que les precedieron (¿Qué hice la última vez que me quise olvidar del mundo?, ¿Dónde me he sentido más feliz con mi pareja?, ¿Cómo me he sentido cuando he viajado antes entre extraños?)
3. Éxitos y fracasos de anteriores intuiciones. (Siempre me fío de mi intuición. La última vez lo ví muy claro y me dieron gato por liebre. Nunca acierto con estas cosas).
Siguiendo con la hipótesis de Damasio, y aunque pudiera parecer lo contrario, la intuición es entre los individuos un indicador de su inteligencia (a mayor número de intuiciones que se confirmaron como acertadas mayor cociente intelectual). Pero esto es, en realidad, un círculo, pues no obstante lo anterior, la intuición favorece a las mentes preparadas y por lo tanto cuanto más se actúa por intuición más posibilidades hay de tener éxito en una decisión y en consecuencia más se refuerza el recurso a ella como patrón de actuación en la toma de decisiones.
Cuando el consumidor afronta el acto de compra en mercados de consumo, muy competitivos y en los que la diferencia competitiva entre productos/servicios es apenas existente, se convierte en una máquina altamente intuitiva; lo que obviamente no es sinónimo de irreflexiva. Más bien al contrario: las emociones permiten que los individuos reaccionen con inteligencia sin tener que pensar de forma inteligente.
Just do it. Nike.
Neuromarketing, en definitiva; o lo que es lo mismo: que en ningún proceso de compra la razón actúa sola, como tampoco lo hace en otros procesos de toma de decisiones, como el de vestirse o elegir un corte de pelo. De hecho, si somos capaces de seleccionar una oferta de entre diez, es única y exclusivamente gracias a que la intuición nos impulsa a decantarnos por ella, ya que de lo contrario envejeceríamos sopesando los pros y contras de cada una y jamás podríamos llegar a tomar ninguna decisión. Y si repetimos una experiencia de compra es por la satisfacción mental que proporciona el confirmar lo acertado de una intuición, sí, pero también porque necesitamos completar nuestro espectro emocional con experiencias gratificantes porque nos permiten alcanzar mayores niveles de razonamiento. Y eso no hace más inteligentes. Las emociones venden. La emociones fidelizan. El marketing emocional no es ningún ‘invento’. El cliente siempre tiene la emoción.
Itziar Portillo Morales es directora comercial de MdS