El Financial Times se ha erigido en juez y ha dictaminado a las claras lo que ningún político, ni siquiera de la oposición, hubiera afirmado tan contundentemente de nuestro país: somos los “torpes de Europa”. Nos señalan con el dedo como el único país que no crecerá en el 2010.
Un mes después, la vicepresidenta económica y el Secretario de Estado de Economía, preparaban las maletas y viajaban a Londres para dar explicaciones en un road show similar al que realizan las grandes empresas para captar inversores en el mercado bursátil internacional. Sí que estamos mal. La oposición tampoco ayuda y entre todos van a conseguir que España vuelva a nivel de imagen de los años Setenta.
Salgado ha reconocido que parte de la culpa la pudo tener el Gobierno por sus "errores de comunicación”.
La marca España no ha brillado nunca especialmente, pero digamos que habíamos empezado a mejorarla. La marca es el mayor activo de una compañía y también de un país. Hemos tardado muchos años en mejorar la percepción que se tiene de España, pero ha bastado uno o dos para que entremos en la segunda división, como dicen los del Financial, “por torpes”. Asumo errores, pero que nos traten de torpes me duele en el alma.
Las marcas deben establecer una relación con el consumidor basada en valores de confianza apoyo y seguridad, en tiempo de crisis son el mejor aliado. Aquí también fallamos. La fiabilidad, que parece ser el eje central de todas las relaciones de confianza, los españoles no la hemos conseguido. La toma de medidas eficaces para salir de la crisis resulta esencial y comunicarlas correctamente y en el momento oportuno es fundamental.
Las palabras han perdido gran parte de su capacidad para generar confianza. Los consumidores –en este caso, los inversores-- desean pruebas de funcionamiento real, y transparencia en la información.
Hoy en día se ha erosionado totalmente la confianza emocional, la gente cada vez busca más una confianza racional y tangible, la seguridad se pierde si la confianza no se puede tocar, degustar, probar.
Los hechos cuentan más que las palabras, en época de pérdida de confianza, para recuperarla hay tres pasos básicos: 1) admisión y aceptación, es decir, admitir tus errores; 2) actuación, es decir reparación y a ser posible ir más allá y 3) tiempo, es decir resultados y prueba. Lo importante es cómo se encara el problema, nadie espera que un país crezca sine die, y menos cuando se está envuelto en una crisis mundial, pero sí esperan ver qué medidas tomamos si queremos recuperar la confianza.
La confianza en sí misma es un estado natural de los niños, primera lección de mamá, “cuidado con los desconocidos”, con el tiempo aprendemos y nos volvemos más cautos. En tiempos de vacas flacas la confianza te hace vulnerable cuando menos te lo puedes permitir, hoy la confianza es un lujo. Hoy la confianza se entrega de forma selectiva, más sensata, está muy condicionada, no es absoluta.
Alemania
En las relaciones con marcas fuertes, por ejemplo la marca Alemania, la confianza es menos importante porque se ha sustituido por atributos más específicos: “los alemanes saldrán los primeros de la crisis, saben gestionar bien y rápido”.
España ha progresado enormemente en los últimos veinte años, ha generado una imagen de un país que ha avanzado enormemente en el contexto mundial. Además de gestionar la economía, nuestros dirigentes (incluyendo la oposición) deben ser conscientes de gestionar nuestra imagen, si la destruimos, recuperarla nos costará décadas.
Fernando Ocaña es presidente de Tapsa