Hace pocas semanas, las agencias belgas se pusieron de acuerdo para hacer de sus páginas en internet un discurso reivindicativo conjunto y coordinado contra los abusos en los concursos. Es lo más lejos que uno recuerda que hayan llegado las agencias en protesta por unas prácticas que consideran abusivas para ellas y desleales para el resto de anunciantes. Parece poco, pero conociendo el sector, resulta espectacular. En la ficción sí se ha llegado más lejos. El publicitario Luc Laurentin y Thierry Piérard se atrevieron con una novela, No pub. Le jour que la pub s´est arrétée (Eyrolles, 2009), que parte de una idea inquietante: las agencias creativas y de medios se lanzan a una huelga salvaje. Más inquietante para los franceses, donde el derecho a huelga se lleva a sus consecuencias más extremas, que para los españoles, que no solemos llegar a tanto.
En nuestro sector ha habido históricamente dos motivos para amenazar con el boicoteo, que no la huelga: los concursos de agencia y las tarifas de la televisión. Y también históricamente estos movimientos han cedido al primer soplido del boicoteado, e incluso antes, boicoteados a su vez desde dentro del boicoteo.
Las agencias españolas hace tiempo que decidieron optar por una vía tan realista como poco fructífera: de puertas afuera, defender las buenas prácticas institucionalmente y, de puertas a dentro, sálvese quien pueda.
Ahora se vuelven a escuchar tambores de guerra desde el lado de los anunciantes, quejosos al parecer de una espectacular subida de los precios de los espacios en televisión tras el desistimiento publicitario de TVE. No es difícil augurar que, caso de que hubiese algo medianamente articulado, la cosa iba a terminar como siempre. En los Ochenta hubo hasta declaraciones institucionales de la AEA contra TVE, pero la cosa acabó como acabó. Estas posturas de fuerza solamente pueden triunfar si se dan dos condiciones. Una, el convencimiento unánime de que lo que se va a hacer es bueno para cada una de las empresas. Dos, alternativas para la supervivencia. Es cierto que hoy existen muchas más alternativas de las que había en los Ochenta, pero podemos dudar que se dé ese convencimiento individual. Esta comedia, Jardiel la titularía El caso de la publicidad y el boicoteíto.
David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales