Me preguntaba el otro día sobre qué escribir relacionado con el mundo de la identidad corporativa y el diseño que fuese actual, que fuese interesante, emocionante. Se me vino a la cabeza escribir sobre el futuro del social networking y las marcas. Luego pensé en centrarme en el arrollador avance de Facebook y Twitter; me atrapó la idea de escribir sobre si nuestro yo on line es nuestro avatar de nuestro yo off line, o viceversa, hasta que recibí un mail que hablaba de los sueños. Fue un mail potente, como decía Kafka un hachazo en el frío hielo que es nuestro cerebro y me despertó.
Ese mismo día me twittearon un interesante artículo sobre los sueños, y buscando citas para una presentación encontré varias relacionadas con ello, aunque dos me gustaron especialmente. La primera de Ralph Lauren: “Yo no diseño ropa. Diseño sueños”. La segunda de Gianni Versace. “Nuestro trabajo debería hacer soñar a la gente.”
¿Quién hubiera soñado crear Facebook, Amazon, Linkedin o Google hace más de 15 años? Aquellos que pudieron soñarlo, imaginarlo, cambiar las reglas, arriesgar, están hoy en una posición de mercado envidiable. Mientras yo escribo estas líneas o tú las lees, ya se están gestando nuevos proyectos, no sabemos cuáles, pero en breve serán como parte de nuestra vida desde siempre. ¿Acaso alguien se acuerda de la vida antes de Google?
Los sueños son sentimientos y nuestra vida está basada en emociones. Todo nuestro entendimiento del mundo es experimentado a través de nuestros sentidos. Los sentidos son nuestra relación con nuestra memoria y pueden conectar con las emociones correctas.
Las marcas, en esta carrera loca contra el tiempo, las cuentas de resultados, la competencia, se encuentran ante la encrucijada de tener que “adaptarse”. Es tal el volumen de cambios que estamos atravesando que ya no hay margen para plantearse hacer o no hacer. El que no se adapta se cae del tablero. Tampoco es cuestión de salir corriendo y hacerlo mal, pero está claro que es tiempo de arriesgar.
Mientras, una serie de marcas ha comprendido la relevancia de la conexión emocional, que incluye algunos aspectos relevantes como cambiar la idea de vender por la de intercambiar, sustituir la idea de clientes por la de fans, cambiar las estructuras rígidas y conservadoras del pasado por otras más flexibles, abiertas y conectadas.
En este sentido, me gusta mucho un vídeo que circula por Youtube que básicamente dice: Los clientes dan dinero, los fans su corazón (y a estos últimos hay que conquistarlos).
Nuestros sentidos definen nuestras relaciones. Entender esto es casi como decodificar la Piedra de Rosetta. Hasta hace poco tiempo el sentido de la vista era el rey indiscutido, pero estudios recientes demuestran el avance imparable del resto, especialmente del olfato y del sonido. La vista representa un poco más de la mitad de la importancia sensorial, pero el sonido y el olfato ya están casi alcanzando unos niveles similares.
Sólo tenemos que fijarnos quién figura entre los 10 Sonidos top de marca, según Fast Company, muchas de ellas se atrevieron a cambiar sin perder su esencia:?
1. Intel
?2. National Geographic
?3. MTV
?4. T-Mobile
5. McDonald's
7. State Farm
8. AT&T Ringtone
9. Home Depot
10. Palm Treo Ringtone
Las cosas que nos gusta ver, oír, probar, influyen dramáticamente en el branding y el marketing. Un aroma que nos lleve a nuestra infancia nos desarma de nuestras trabas y nos entrega al acto de consumir.
Martin Lindstrom, uno de los referentes globales en el mundo del marketing y la comunicación, descubrió a través de diversos estudios la relación entre el sonido y el consumo. El estudio demostró que entre todos los sonidos del mundo el más poderoso e influyente es la risa del bebé. Tan fuerte que dobla el segundo. Algo tan sencillo, cercano, humano, emocionante, feliz.
Cualquier relación con la realidad de las marcas no debería ser pura coincidencia.
Andy Stalman es director general Cato Partners Europe