Yo lo veo de la siguiente manera: Las marcas están separadas del consumidor por puertas. Cada puerta es un medio. Televisión, prensa, radio… ya saben. Hasta ahora, cuando el anunciante quería llegar a determinado target, hablaba con los medios para ver qué tipo de audiencia aguardaba detrás de cada una de las puertas y le pagaba dinero al medio para que se la mantuviera abierta durante cierto tiempo. Publicitar, desde ese punto de vista, era el juego de abrir y cerrar puertas. No era un juego barato. Pero ellos, los anunciantes, tenían la manija.

Desde el punto de vista del consumidor las cosas se veían de manera muy distinta. Uno estaba viendo la tele cuando, de repente, alguien abría la puerta –como Sulley, el monstruo protagonista de Monstruos, SA -- y le caía encima una andanada de spots. Ahí se acababa todo. En este juego de puertas el consumidor tenía poco que hacer más que esperar el susto. Si el anuncio no le gustaba, se aguantaba. Y si le gustaba, no podía luego ir a buscarlo. El consumidor no tenía la manija de esa puerta.

Cuando llegó internet, muchos entendieron que la gran novedad era que el marketing dispondría de una nueva puerta para llegar al público. En realidad lo era, una interesante séptima puerta, pero lo importante no era disponer de una puerta más, sino descubrir que, al otro lado de esa puerta, el consumidor también tenía su propia manija. O sea, que las marcas podían abrir la puerta y acribillar al consumidor con una ráfaga de banners, pero, si le apetecía, también el consumidor podía abrirla desde su lado y visitar el website de una marca. Repito, si le apetecía. El cambio era relevante, porque afectaba profundamente al tipo de producto que la agencia de publicidad elaboraba, el anuncio. Si el consumidor abría la puerta, y era acribillado indiscriminadamente por anuncios poco apetecibles, no volvía a abrir esa puerta jamás. Es decir, que los anuncios apetecieran o no, se volvió estratégico.

Hoy, lo que observamos –y eso nos pinta un panorama fascinantemente confuso--, es que las puertas se han multiplicado, y que ahora no sólo están las puertas de la televisión, de la prensa o de la radio, sino también la de los móviles, de las videoconsolas, de los libros electrónicos… Y resulta que las nuevas puertas --y algunas de las antiguas-- ya tienen doble manija. La televisión, por ejemplo, empieza a ser la gente quien la abre para ir a buscar el contenido que busca. Y si no lo encuentra tras la puerta televisión, se va a la puerta internet y entra allí para acceder a ese contenido en YouTube. Hoy es el consumidor quien tiene la manija. Se acabaron los sustos.

Encuentros

Explico todo esto porque yo entiendo que gran parte de mi trabajo como profesional de la publicidad, y el de mi agencia por lo tanto, no es tanto abrir la séptima puerta para que las marcas puedan entrar por ella para asustar a la audiencia -¡boo!-, sino ayudar a las marcas a manejarse en un mundo con múltiples puertas de doble manija, y trabajar para promover encuentros sin sobresaltos a través de contenidos apetecibles.

Eso me parece necesario hoy, primero porque el consumidor se ha vuelto muy sensible y asustadizo, y luego porque abrir puertas desde el lado de la marca se está volviendo mucho más costoso, y bastante menos eficaz, que invitar a la gente a que sean ellos los que tomen la manija.

Daniel Solana es director general de DoubleYou