Las cajas han sido las reinas del marketing directo durante muchos años. No puedo hacer la estadística exacta pero mi impresión subjetiva es que el 80% de los premios de la especialidad se los han llegado campañas tridimensionales, vulgo, cajas.

A lo largo de mi larga experiencia como profesional de “la caja”, he visto grandes éxitos y unos pocos fracasos de esos espectaculares envíos. Desde vender cerca de 700 coches (estoy esperando que alguien me cuente algo así de un e-mailing) a tener llamadas de la policía por envíos sospechosos que además no vendieron nada. Entre esos parámetros se ha movido mi experiencia por lo que tengo que concluir una obviedad: que el tipo de envío, no es el único factor del éxito. Probablemente se han cometido muchos abusos en el uso de la caja, pero más en festivales que en la realidad, y ahora tenemos el péndulo en el otro lado.

Todo ha de ser digital, especialmente por costes, pero también un poco por moda. Y la caja se ha ido quedando injustamente arrinconada a los envíos a líderes de opinión, véase periodistas, a los que se nos llama la atención con cajas especialmente lustrosas que incluyen algún pequeño objeto que puede considerarse obsequioso. No tuve tiempo de hacer pruebas que enfrentasen envíos físicos y digitales, pero me encantaría saber si alguien las ha hecho y con qué resultados. Si es así, cuéntemelo querido lector, le prometo confidencialidad total acerca de la marca.

Frente a la baratura de lo digital, algo a tener muy en cuenta en estos momentos, el envío en átomos sigue teniendo unas ventajas insoslayables: impacto, recuerdo prolongado (regalito) contactos repetidos que muchísimas veces dan negocio meses después del envío (eso es más que una anécdota) y algo que hoy está muy de moda: experiencia de la marca. Una marca que nos lo haga pasar bien por unos segundos o minutos en un entorno físico tiene muchas posibilidades de hacerse un hueco en nuestro cerebro.

Estoy convencido de que los envíos tridimensionales siguen siendo recomendables para cumplir diversos objetivos con targets determinados. Por eso lamentaría que en esa renovación que se anuncia de los Premios Imán, que fueron pioneros en su vocación de valorar la integración, se excluyera este formato por afán de parecer tecnológicamente avanzados.