Si eres anunciante y ves la tele que se te avecina, seguro que esto ya lo has pensado. ¡Esta nueva tele es un caos!

Yo, si fuera anunciante, es posible que pensase lo mismo que tú. Cuando escribo esto han
pasado apenas cinco días desde que el apagón analógico es una realidad y llegó a nuestras
vidas el esperado encendido digital pero... En nuestro mando poco a poco aparecerán en
España más de mil canales, y yo no tengo dinero para tanto, ¿Cómo me las voy a arreglar
para cazar a mi consumidor con tanta televisión? Los estudios dicen que dedica casi cuatro
horas de su día a ver la televisión, cuatro horas en las que tengo la oportunidad de impactarle
y que no me puedo perder. Más fragmentación, aumento exponencial de la oferta temática... y
al otro lado internet seduciendo a mi audiencia... ¿Cómo lo hago?

Es posible que te preguntes todo eso si eres un anunciante.

Pues bien, no es que yo quiera barrer para casa --que también--, pero está claro que necesitas
más que nunca la ayuda de un especialista. No voy a desarrollar ahora un argumentario de
venta de las agencias de medios, pero estarás conmigo en que, ante la que se avecina, sólo un
experto te puede sacar del laberinto. Y la tarea es doble, porque no sólo hay que localizar el
mejor punto para el contacto, sino que cada vez es más necesario adaptar el lenguaje
audiovisual al target y su entorno, y este entorno hoy está compuesto por pantallas. Tu cliente
probablemente se está convirtiendo en un consumidor voraz de contenidos detrás de muchos
tipos de pantallas, es selectivo y elige y ante él hay que ampliar el concepto de permission
marketing. Tu consumidor decide a quién deja entrar en su vida y porqué ventana le da
permiso.

Porque a todas esas nuevas ventanas que a partir de abril están comptiendo por su atención a través de la TDT se suman muchas otras. En su mano tiene el móvil --al que dedica buena parte del día--, pero a mano tiene muchas otras pantallas sin contar la que viene con el iPad: al menos un ordenador --los hay frikis que tienen hasta dos--, a las que hay que sumar la consola --los habrá que incluso tengan dos y aunque te parezca increíble más de uno navega por Internet y consulta el correo o el tiempo a través de la Wii-…

Datos y contexto

Tampoco se trata de aburrirte con datos, pero los datos nos ayudan a poner las cosas en su
justo contexto. Nuestro país es ya el quinto europeo por consumo de Internet, al que
dedicamos 13,6 horas semanales. Y se ha ampliado el número de pantallas por las que nos
conectamos. El 58% de los internautas (según información de la Asociación Europea de
Publicidad Interactiva, EIAA) accede a internet desde el portátil, el PC, el móvil y la PDA. Y las
posibilidades crecen, lo que hará aún más atractivo al medio como una eficaz plataforma
interactiva que se suma al resto de medios en el mix para conectar con el consumidor.

No cabe duda, a este consumidor es difícil cazarle.

Tenemos que lograr que te busque, y probablemente esto pasa por hacerte muchas veces el
encontradizo. Pero si no quieres ser el pesado al que ese cliente rehúye, sólo hay un secreto:
debes hacer evolucionar tu comunicación desde un mix de medios, a lo que llamo un mix de
relevancia, que mide cómo la comunicación se integra con el contenido aportando un valor al
usuario.

Valor al usuario. Tu triunfo en este nuevo contexto plagado de pantallas pasa por dar valor.
Buscará el valor de acuerdo a su comodidad y su comodidad parece que está más cercana a
nternet, el lugar donde tu consumidor está descubriendo que lo encuentra todo, ¡hasta la
televisión!

Un estudio que pude consultar recientemente dice que cada vez son más los internautas que
consumen televisión vía online, ven el Tour, el telediario e incluso la gala de los Goya a través
de un enlace en una red social. Un 61% de los encuestados por Elogia Ipsofacto, autora del
estudio, había visto televisión por internet en el último mes, y el 30% parece que lo hace de forma muy habitual. Son internautas jóvenes y ven desde series españolas, como El internado, a extranjeras como House, aunque parece que fútbol y otros deportes son los contenidos preferidos para el visionado en directo. Lo ven y lo escuchan mientras en otra ventana mantienen otra actividad. Nunca como hasta ahora, hombres y mujeres, fuimos tan multitarea. on de atención interesada y también dispersa, así que captarles y, el más difícil todavía, que te recuerden, se convierte en una tarea interesante aunque complicada.

Dudas

Así que a estas alturas del artículo seguro que tus dudas se amplían. ¿Se puede utilizar el spot
en internet? ¿Espera el usuario algo más? ¿Si hiciéramos un spot exclusivo para internet sería
igual que en la tele convencional?

Todavía tenemos mucho que experimentar, de momento los pasos no son seguros. Yo creo que
la oportunidad está en combinar guiados por una intuición corroborada con investigación. Lo
conveniente, en mi opinión, no es exportar el contenido de un medio a otro, sino adaptar
teniendo como máxima el aporte de valor. Y si exportamos, que sea con lógica, no hay por qué
incurrir en gastos extraordinarios si desde el principio de la acción tenemos claro que la caza
de ese preciado consumidor supone abrir el abanico de puntos de contacto buscando la
relevancia. Vuelvo al valor. Con él empieza la estrategia y con él se logra su consecución.
Si yo fuese anunciante no lo olvidaría: comunicar para aportar valor relevante en cada ventana.

Manuel Álvarez de la Gala es strategy manager de MPG