Nadie discute ya que la radio es el segundo medio de penetración en España, siendo cada vez mayor su oferta como su audiencia, y con una tendencia histórica creciente.

Qué duda cabe de que dos de los adelantos tecnológicos que caracterizaron al siglo XX, respectivamente en su inicio y en su epílogo, son la radio e internet. Dos medios tan diferentes y tan distantes que irrumpen con casi un siglo de diferencia finalmente se unen porque sus perfiles son iguales: los internautas y los oyentes de radiofórmula.

Si tomamos como ejemplo el mercado norteamericano, está demostrado que el 85% de los internautas navegan escuchando una emisora de radio. Este fenómeno también ha sido creciente en España en donde, según últimos datos, asciende al 75%. Esto produce un efecto desde el punto de vista publicitario, porque crea lo que podría considerarse un nuevo medio.
Una de las luchas que hemos sostenido los que somos pioneros en la especialización en el medio radio, y que está demostrado que vamos ganando, es que, a pesar de que aún hay anunciantes reticentes con el medio, que ven la radio como un medio antiguo, esta percepción finalmente se está desmoronando ante la evidencia de las cifras de audiencia y de inversión publicitaria, con crisis y sin crisis. Más aun: la radio ha mantenido su porcentaje de inversión desde los años Noventa aunque ha tenido que soportar el envite de nuevos medios, como internet, y el fuerte crecimiento de la televisión, especialmente las cadenas temáticas.

Ese medio viejo del que algunos se resisten a modificar no ya su percepción, sino a aceptar lo que los datos señalan, está demostrado que es el mayor vínculo de comunicación que existe para llegar a los jóvenes puesto que, con independencia de sus variables sociodemográficas, fundamentalmente a través de las radio fórmulas, el binomio radio-música se ha convertido en el mayor punto de unión. Por eso me gusta calificar a la radio como un medio joven. Sociológicamente hablando, el medio radio provoca que el público esté dividido en dos grandes grupos: los jóvenes por un lado y la clase media-alta, por el otro.
La música para jóvenes no existiría sin la radio, porque es en este medio donde se promocionan y conocen los nuevos éxitos. Estamos hablando de que este grupo representa unos 11 millones de personas que escuchan la radio. Esta fuerza de audiencia y potencial de venta no lo tiene ningún medio, ni siquiera internet o la televisión.

Clases medias-altas

Por otra parte, la radio convencional actual es un medio de comunicación fundamentalmente de clases medias-altas con un nivel de instrucción muy elevado si se compara con la televisión e, incluso, con la radio antigua, aquella a la que llamábamos “el diario de los analfabetos” y que lamentablemente algunos todavía siguen pensando que se mantiene igual.
Los que llevamos años en el mercado publicitario estamos acostumbrados a convivir con las curvas de tendencia tipo serrucho, o sea, estar tanto en la cúspide como en el fondo, con mayor o menor distancia entre ambos en función de cómo se esté dando el ciclo económico. Los años Noventa fueron uno de los ciclos de crecimiento económico quizás más largos desde la finalización de la Segunda Guerra Mundial, únicamente equiparado al proceso de industrialización norteamericana y de reconstrucción europea. Y la radio, como un fenómeno social y tecnológico que se ha ido adecuando a los tiempos, también ha oscilado como el resto de medios entre zonas de bonanza y de crisis, pero con una gran diferencia sobre el resto: ante la ruptura de ciclos económicos, la radio oscila menos.

Justamente estamos en un ciclo de final de la crisis y hay elementos importantísimos –además de los sociológicos mencionados-- que seguirán potenciando el medio radio, como son por una parte la cada vez mayor fragmentación de audiencias; y, por otra, la eliminación de la publicidad de TVE, que sumada a la falta de desconexiones locales e incluso a algún rumor sobre la supresión de publicidad en las televisiones autonómicas, hace que la radio desde el punto de vista local o bien para anunciantes nacionales que necesitan sólo determinadas zonas, se convierta en el vehículo idóneo tanto como medio de comunicación como de mensajes publicitarios.

Melchor Barja es presidente de Mass Media