En la primera parte de este artículo, publicada en el núemro anterior, los autores ponían en cuestión algunas verdades supuestamente incuestionables de la actividad publicitaria en general y de la creatividad en particular; en concreto, hablaban de la errónea identificación entre cambio y progreso; la recurrancia de ciertas expresiones y fenómenos que siempre se presentan como nuevos; la inexistencia de los denominados nuevos espacios publicitarios y la “barbaridad de dimensiones colosales” que en su opinión es la supuesta democratización de la creatividad. En esta segunda y última parte que proponen otras novedades que quizá no lo sean tanto; entre ellas, el street marketing.

5. La creatividad entre dos fuegos.

El publicitario Joaquín Lorente (2009) dice que Pensar es gratis, esplendorosa afirmación que debe ser celebrada eufóricamente cada día por los directores de marketing y los directores generales de los anunciantes, especialmente cuando deben negociar las condiciones económicas con las agencias, las cuales, como moneda de cambio a los honorarios, hoy en día pueden ofrecer poco más que sus valores creativos y estratégicos. Por otro lado, el publicitario Olivé arguye que los financieros matan las ideas en las grandes multinacionales publicitarias: “Es compartida en el sector la opinión de que los grandes grupos de publicidad viven ahogados por el corto plazo y están perdiendo la sensibilidad del trabajo creativo” (2009). Si, como ya dijo Ricarte hace años, la creatividad es el producto de las agencias de publicidad, no atribuirle ningún valor económico o, en otro sentido, supeditarla únicamente a los resultados económicos a corto plazo, conduce inevitablemente hacia la pérdida de calidad del producto creativo. Aquí, ni cambio ni progreso durante décadas.

Mientras se considera que “pensar es gratis” y los financieros destruyen las grandes corporaciones publicitarias –especialmente en su vertiente creativa--, las agencias de medios --que se han sabido mover en el negocio publicitario con la misma discreción que los multimillonarios sabios se mueven por el mundo-- vuelven a los orígenes de la publicidad --otra vez aparece la paleopublicidad-- y, después de dedicarse durante decenios a comerciar con emplazamientos en los medios, se reinventan tímidamente –de momento-- comenzando a ofrecer servicios creativos, de investigación, etcétera. Que cambie todo para que nada cambie: ¿volveremos a crear de nuevo las mismas agencias que hace 150 años? Ya veremos.

6. ¿Qué se ha hecho del marketing viral y de la parafernalia digital?

Años después del fracaso de las puntocom y de la mayoría de agencias especializadas en el canal, publicitariamente internet sigue sin ser la panacea augurada por muchos. En un interesante artículo, José María Álvarez Monzoncillo, de la Universidad Rey Juan Carlos, aporta datos y argumentos sobre la publicidad que no llega a Internet y el porqué no llega. Y aunque es cierto que internet es uno de los pocos medios donde la inversión publicitaria crece, este crecimiento sigue sin suponer un volumen de inversión suficientemente significativo. Todavía la medición de su eficacia, a pesar de los avances obtenidos, sigue sin dar respuestas fiables a muchos anunciantes reticentes, y el consumidor –por suerte para el sector-- parece que no va a deshacerse tan fácilmente de sus hábitos: el pasado 4 de enero MarketingNews publicaba que “Nueve de cada diez consumidores sigue prefiriendo la televisión pese al auge de los contenidos digitales”. Inversión y eficacia siguen siendo las grandes cuestiones después de 150 años. Ni cambio ni progreso.

Sin duda en la red hay casos de éxito publicitario. Pero si una de las leyes consuetudinarias del marketing observa que de cada diez productos nuevos que se lanzan al mercado nueve fracasan y si también esta ley se puede aplicar a los productos publicitarios nuevos en cualquier medio, sospechamos que este mismo cálculo también es aplicable en internet.

7. De ‘Jumbo’ a internet: la evolución hueca

¿Acaso no mantienen desde siempre todos los supuestos progresos publicitarios los mismos elementos fundamentales? ¿Los principios que rigen la creatividad no siguen sosteniéndose en la retórica? ¿Acaso la semiótica –felizmente desaparecida de algunos planes de estudios universitarios de Publicidad-- no sigue manteniéndose en un oscurantismo metafísico?
Si despojamos muchos supuestos progresos publicitarios de la tecnología que la envuelve, ¿no nos quedamos en el simple cambio? ¿Tanta diferencia hay entre la Carpa MoviStar y el circo de Búfalo Bill? ¿Tanta distancia hay entre algunas acciones de street marketing y los paseos publicitarios que Jumbo (el elefante de Phineas T. Barnum) hacía por las calles de las ciudades estadounidenses en el siglo XIX? ¿Son éstos algunos de los llamados nuevos espacios publicitarios?

Estos hechos y las preguntas que les acompañan nos recuerdan que, ya en el siglo XVIII, los ediles de la ciudad catalana de Valls urdieron una estrategia de evento en la calle para atraer a gente de los pueblos de sus alrededores para que realizaran sus compras en el mercado semanal de esa ciudad: hicieron coincidir el día de mercado con las ejecuciones públicas y los días anteriores a la celebración del mercado los pregoneros recorrían esas localidades cercanas para anunciar las ejecuciones de la semana. Parece que lo de montar el número en la calle sigue estando en boga. Ha cambiado la cobertura y la tecnología –y, en muchas ocasiones, la primera se ha expandido gracias a la segunda-- pero la idea es la misma. La naturaleza de estas actividades se ha mantenido. Tal vez la explicación resida en la reflexión en voz alta que hacía Allen Rosenshine –expresidente mundial de BBDO Worldwide-- sobre Internet y que nos parece extensible a otros ámbitos: “Todos hemos oído decir que internet es una capacidad comunicativa que cambiará el transcurso de la historia de la humanidad. Pero no se me ocurre ni un solo avance en la tecnología de la comunicación, una sola innovación de la historia de los medios, que haya cambiado materialmente la naturaleza humana; es decir, la manera básica en que se comportan las personas y sus instituciones”.

Acceder aquí a la primera parte del artículo.

Joan Sabaté, Isabel Solanas y Cristina Martorell, del Grupo de Investigación en Estrategia y Creatividad Publicitarias. Universitat Ramon Llull.  Comunicación presentada al V Simposio de Profesores Universitarios de Creatividad Publicitaria organizado por la Universidad Complutense de Madrid.