El 30 de marzo finalizaron las emisiones analógicas y comenzó para la televisión la era digital. Más canales, a los que se irán sumando otros hasta superar la treintena. La verdad es que parecen muchos, pero es sólo una pequeña parte de la gran oferta audiovisual que la digitalización está poniendo al alcance del consumidor y de la gran oportunidad que se nos presenta a los publicitarios.
La convergencia tecnológica de la televisión hacia el entorno digital está propiciando la lógica integración de la otrora caja tonta en el mundo de la red. Encender el televisor es abrir una ventana con casi infinitas posibilidades. Ya no me refiero a la treintena de canales digitales terrestres, la pantalla muestra mucho más: televisión de pago en sus diversas modalidades, satélite, cable, video bajo demanda, IPTV o video streaming.
El televisor es ya una pantalla, en alta definición y próximamente en 3D, que se alimenta de múltiples fuentes y, entre ellas, destaca internet. Probablemente la revolución mediática la acabe liderando la red, donde todo cabe y todo es accesible. Los grandes fabricantes de electrónica de consumo lo saben y ya han comenzado a aprovechar esta oportunidad ofreciendo servicios de video a la carta a partir de las webs de las principales cadenas de televisión o a integrar en su equipamiento accesos directos a páginas como You Tube.
La fragmentación de la audiencia generada por el aumento de canales audiovisuales y la no publicidad en TVE están revalorizando los soportes no televisivos. Los otros medios que cumplen en las grandes campañas en España una mera labor de apoyo, están cobrando peso en el mix de medios. Así ocurre ya en Europa, donde entienden que cada medio tiene su valor en el nuevo contexto digital. Hay que mejorar la selección de objetivos de comunicación, hay que priorizar, hay un rol para cada medio.
Actualmente se está pagando un precio por impacto en televisión que se corresponde más con su vieja capacidad que con la actual, y se está confundiendo precio con valor en una industria, la publicitaria, en plena reconversión. Y ojo con posibles subidas de precio y en un contexto de crisis severa. ¿Qué ocurrirá cuando vuelva la inversión al mercado?.
La tecnología evoluciona a una velocidad mucho mayor que la capacidad de cambio de los hábitos de la sociedad, lo que le permite actuar como una potente locomotora capaz de generar cambios sociales impresionantes que nos brindan nuevas oportunidades.
Cambios sociales y también de modelos de negocio. La publicidad tiene ante sí la oportunidad de avanzar, de ser más precisa desarrollando nuevas técnicas de medición, de aprovechar la segmentación para conectar mejor con el consumidor, de investigar las posibilidades de los nuevos medios, de seleccionar mejor y de ser, en definitiva, más eficaz. Y el anunciante tiene también la inmejorable ocasión de cambiar el chip para beneficiarse de las ventajas de esta revolución.
Especialistas
Las agencias creativas vamos incorporando a nuestros equipos a cada vez más especialistas en medios emergentes con una alta capacidad de aportar innovación a la comunicación, expertos en manejar herramientas informáticas que permitan localizar al consumidor allí donde se encuentre y de desarrollar creatividades para todos los medios. La agencia tiene que incorporar el carácter digital y con la mayor celeridad posible.
Pero esto no es todo, nos enfrentamos a un panorama donde el consumidor, más exigente con los contenidos que quiere recibir, se está convirtiendo además en generador de los mismos, lo que supone otra oportunidad más para dialogar con él. Hay que tener conversación permanente con los consumidores y al mismo tiempo ellos quieren ser parte importante de este diálogo.
Todos los medios serán digitales. La distinción on/off line es sólo momentánea, propia de la transición que estamos experimentando. Pero esto va muy deprisa, lo que requiere aún más celeridad por nuestra parte. Nosotros no podemos permitirnos el lujo de ir un paso por detrás, más bien tenemos la oportunidad de liderar el cambio en la parte que nos afecta.
También se nos presenta la oportunidad de ajustar valor y precio en toda la cadena de valor, anunciantes, medios, producción, equipos y de hacerlo sin pérdida de tiempo. Ya se sabe que en época de crisis, el precio es más importante que la innovación.
Hay que cambiar el foco del precio, el mejor precio es el que consiga mejor resultado, no nos pase lo que a aquel tan necio que confundía valor y precio.
Fernando Ocaña es presidente de Tapsa