Alejandro Perales: “Don Simón se ha convertido en estos años en el paradigma de compañía usuaria de la publicidad comparativa, seguida si acaso, y de lejos, por alguna operadora telefónica.”
Las afinidades electivas
Sabido es que la publicidad comparativa no ha sido nunca una práctica especialmente extendida en nuestro país y en Europa en general. Hubo un tiempo en el que incluso Autocontrol la repudiaba en su Código. Desde el punto de vista legislativo, y al socaire de las directivas comunitarias, la publicidad comparativa ha pasado de recibir un trato meramente despenalizador (en la primera versión de la Ley General de Publicidad) a adquirir carta de naturaleza como una práctica perfectamente honorable y muy útil para los consumidores, únicamente ilícita cuando concurren en ella engaño o comparaciones abusivas que, ésas sí, siguen siendo odiosas.
Por supuesto, en la publicidad comparativa, por parte de quien se compara, funciona aquello que llamaba Goethe las “afinidades electivas”: el objetivo es cotejarnos con quien nos disputa el mercado, siempre y cuando, al mismo tiempo, podamos encontrar algún valor funcional en su producto y en el nuestro cuya comparación nos beneficie.
Don Simón se ha convertido en estos años en el paradigma de compañía usuaria de la publicidad comparativa, seguida si acaso, y de lejos, por alguna operadora telefónica. Sus disputas con Danone, con Pascual y ahora con Granini han sido sonoras, y algún caso hay pendiente del Supremo. Esas disputas le han proporcionado, al parecer, buenos réditos comerciales, aportando a su marca no sólo notoriedad, sino también cercanía por aquello de España vs. el mundo o David vs. Goliat.
Pulcritud
Como defensor de la publicidad comparativa, agradezco a Don Simón la información al consumidor contenida en sus campañas. Aunque al mismo tiempo, cabría esperar de una compañía tan concienciada con esa información al consumidor una mayor pulcritud en el desarrollo de sus argumentos comerciales. Por ejemplo, cuando se refiere de forma excesivamente general a su cadena de frío. O cuando asemeja el consumo de sus zumos, aquí sí impropiamente, con el consumo de fruta natural.
Ricardo Pérez Solero: “Cuando un anunciante utiliza esta modalidad debe tener muy en cuenta que aumenta considerablemente el riesgo de que su publicidad devenga ilícita”
Decisiones empresariales
Es cierto que siendo [la publicidad compartativa] una modalidad de publicidad lícita, desde la Ley General de Publicidad (1988), no suele ser utilizada con asiduidad por los anunciantes en España.
Después de su reconocimiento en la Ley General de Publicidad, la Unión Europea aprobó también una Directiva que, modificando la Directiva de Publicidad Engañosa, admitió la publicidad comparativa en toda Europa.
Es el único supuesto en el que se puede utilizar una marca ajena en la propia publicidad, aunque para ello, deban cumplirse importantes requisitos (misma finalidad, realizarse de modo objetivo entre una o mas características esenciales, pertinentes, verificables y representativas y no podrá inducir a error, ni denigrar, ni explotar la reputación ajena. Art 10. Actos de Comparación de la nueva Ley de Competencia Desleal).
El hecho de que la regulación de la publicidad comparativa en Europa sea distinta de la de Estados Unidos (mas permisiva, con menos requisitos para su licitud), quizás sea la razón de que, este tipo de publicidad no alcance el mismo nivel que en Estados Unidos.
De lo que no cabe duda es de que cuando un anunciante utiliza esta modalidad debe tener muy en cuenta que aumenta considerablemente el riesgo de que su publicidad devenga ilícita, por incumplir alguno de sus requisitos, por ejemplo, la de hacer la comparación de modo “objetivo”. Este mayor riesgo, unido al hecho de que se cita una marca ajena y ello puede tener resultados inesperados, hace que los anunciantes no usen frecuentemente esta modalidad de publicidad.
Información
Creo firmemente que toda publicidad trasmite también información al consumidor sobre la existencia y características de un determinado producto en el mercado y por ello, considero que el hecho de usar esta modalidad publicitaria, responde más que nada, a decisiones empresariales.