¿Qué ha cambiado? Nuestro mundo, el de los profesionales del marketing, ha cambiado radicalmente en los dos últimos años. Se citan muchos factores para explicar ese cambio y ninguno en mayor medida, como es obvio, que la mala situación económica, que tan fuerte ha golpeado a países como España. Sin embargo, la verdad que muchos todavía prefieren ignorar es que las herramientas que solíamos usar para hacer nuestro trabajo han cambiado, y han cambiado para siempre. La era de la Publicidad en los Grandes Medios de Masas está inequívocamente en declive. Hasta que este cambio cultural básico sea asumido tanto por el cliente como por la agencia ambos se verán afectados negativamente en su situación financiera. Problemas económicos aparte, cuando al final emerjamos de la recesión, lo que inevitablemente sucederá algún día, el problema todavía existirá. Se ha perdido la capacidad de captar y controlar la atención a gran escala. Los que aprovechan ahora la oportunidad para adaptarse verán la luz al final del túnel y comprobarán que tenemos a nuestra disposición unas herramientas mucho más poderosas y efectivas.
Fragmentación de medios
Dos cosas importantes han pasado en el panorama de los medios que a su vez han ocasionado este cambio cultural. La primera es la explosión de la oferta de medios, y la aparición de los medios personales. Han quedado atrás los días de los cuatro canales de televisión que gozaban de la atención de todos los públicos y daban a los anunciantes una cobertura y alcance inigualables. Vivimos en un mundo saturado de opciones de medios, las cuales están disponibles siempre, no importa dónde ni cuándo ni cuán especializadas sean. A partir del RSS y Sky+ hasta el auge de los artefactos portátiles (iPod y los smartphones), lo que simplemente sucede es que estamos prestando menos atención al mundo que nos rodea a menos que esté directamente asociado a nosotros. Hay poca gente que quiera anuncios, no importa cuán entretenidos sean. Es el concepto de asociación el que resulta clave para conseguir la atención. Y es lo que exploraremos aquí.
Socialización de los medios
La segunda de esas cosas a que aludíamos es el auge de los medios sociales. Si en un momento esto era sinónimo de MySpace y más tarde de Facebook, ahora el concepto alude a todos los medios. La socialización de todos los medios online (botones para compartir y opciones de comentarios) y la facilidad para publicar implica que ahora todo el mundo está demasiado atareado hablando con el otro o mirándole como para ver los anuncios incluso si somos capaces de distraerle por un momento con un viral divertido. Los sitios web más populares son los sociales, donde los anuncios simplemente no funcionan a pesar de los denodados intentos que se han hecho para afinar el targetting. Ni MySpace ni Bebo han ganado dinero con esto y Facebook acaba de llegar al punto de equilibrio simplemente porque los presupuestos de publicidad tradicionales han seguido a los ojos de la gente allí donde están mirando. Pero el CTR es solamente del 0,7%, lo que significa que el 99,3% es considerado irrelevante por el usuario. En cambio, el creciente éxito de las páginas de fans es un indicativo de lo que está por llegar.
Planteando preguntas
Estas dos disrupciones han conducido a la fragmentación tanto de de los medios como de la capacidad de los anunciantes para monopolizar la atención. Además, han tenido un impacto en el valor que las marcas quieren pagar a los medios y a las agencias para conseguir esa atención y plantea cuestiones acerca de lo que esa atención consigue de cara al objetivo de que el consumidor compre la marca una y otra vez. Con el declive de los grandes medios ha llegado la caída de la publicidad basada en la gran idea y la gran campaña. Lo que no es un gran problema, porque el mundo se mueve ahora en tiempo real, internet no duerme, así que la presencia en la red debe ser continua y adaptable.
Las recientes innovaciones digitales nos han permitido lograr mejoras incrementales en el impacto de la actividad publicitaria, pero en su conjunto, el éxito y la relevancia de esa actividad ha decrecido apreciablemente a lo largo del proceso de conversión en ventas. Cuando más gente vea la publicidad, más probabilidad hay de conseguir ventas. La mayoría de la gente no estará interesada en esa publicidad, pero alguna sí. Dinero llama a dinero. Se requieren grandes gastos en publicidad. Esa es la razón por la que encontrar un modo más eficiente [de comunicar] debería estar en las mentes de todos los anunciantes. ¿Quién dispone de grandes presupuestos que despilfarrar en un proceso de conversión en ventas en el que casi siempre se malgasta el 75% del dinero?
La era de la publicidad de internet, en la que todo clic, página vista e interacción es mensurable, ha servido para evidenciar cuán poco efectivo es el enfoque publicitario de-uno-a-muchos. Ha levantado el velo tras el que la publicidad ha vivido bien hasta ahora y ha dejado ver su dependencia de un monopolio de medios. El hecho es que la raramente tenida en cuenta recomendación del amigo ha sido siempre el primer factor de influencia en la compra. Los medios sociales simplemente amplían su efecto.
Los iguales son la clave
Por tanto, como consumidor, cuando soy capaz de prescindir del ruido que me parece irrelevante y concentrarme en mis medios personales el único modo en el que accedo a nuevas cosas es normalmente a través de los que están asociados a mí, también conocidos como mis iguales. Cada día estamos crecientemente conectados con nuestros iguales directos o indirectos y los tres-grados-de-separación están como si tomaran esteroides.
¿Cuáles son los efectos en la actividad publicitaria?
En primer lugar, ya se está produciendo una convergencia de disciplinas en las grandes empresas ya que las actividades de los diferentes departamentos se ven afectadas y reforzadas por las de los demás. Esta demanda requiere a su vez integración por parte de las agencias, Un buen servicio al cliente en un mercado abierto es a su vez una buena campaña de relaciones públicas y marketing. De modo que el CRM tendrá un efecto directo y visible sobre las ventas. Este efecto se está reforzando a medida que las empresas eliminan la duplicación de roles y fusionan departamentos y funciones en medio de unas condiciones económicas duras. El resultado es que la publicidad no puede ser ya una función aislada o la función principal. Resulta crítico para las marcas entrar en este nuevo mundo a nivel operacional. Al tiempo que las marcas corren a Facebook tras las miradas de los consumidores, montando páginas de fans llenas de universitarios o llevadas por agencias externas subcontratadas, están muchas veces muy mal preparadas para cuando las golpea una crisis de comunicación corporativa o de producto.
Conforme el mundo se conecta mejor, la globalización de los medios implica que los anunciantes y sus agencias habrán de redefinir el modo en que se estructuran, al menos en lo que respecta a la comunicación. Así como en épocas previas las marcas podían elegir su posicionamiento en cada mercado de acuerdo con los matices locales de cada uno, esta actitud puede generar confusión en un mercado global. Ideas, posicionamientos y mensajes diferentes pueden producir confusión y apariencia de deshonestidad a quienes no entienden o no conocen el mundo de la publicidad. Si la producción de Hollywood ha servido para hacernos a todos un poco estadounidenses, esperen a que veamos el impacto que el universalizado uso de Facebook tiene en la actual y en futuras generaciones. Se dibujarán fronteras cada vez más nítidas entre lenguas y zonas horarias.
Así que, ¿cuál es el nuevo papel de la publicidad?
La publicidad tradicional no morirá, simplemente asumirá un papel secundario mientras las compañías concentran sus esfuerzos en tratar de ser, y en demostrarlo, negocios abiertos y por tanto buenos y honestos. Los medios sociales, que pronto serán simplemente los medios, convertirán a las empresas en buenas y honestas lo quieran éstas o no. Esto puede sonar como una ingenuidad evangélica, pero basta con fijarse en el reciente fiasco vivido por Nestlé, en el que un grupo pequeño de activistas apoyados por Greenpeace demostró cómo en los medios sociales se puede dañar con gran facilidad a una marca entrañable, generando una ola de noticias negativas a través de todo tipo de medios. Esto es solución de problemas en las empresas por parte del consumidor, algo parecido al modo en que la gente construye la Wikipedia a través de microesfuerzos de colaboración. Éste fue un caso de cambio a la fuerza ya que Nestlé no estaba preparada para ser abierta a las opiniones ajenas, pero le hubiera resultado fácil coger esta energía bienintencionada y convertirla en un éxito de comunicación.
La ventaja será para quienes aprovechen este nuevo medio e innoven, porque convertirán eso en un punto de diferenciación antes de que sea una herramienta de uso común. Hasta ahora, los medios habían mantenido al consumidor alejado y permitido que las capacidades de la comunicación controlada llenaran el espacio entre ambas partes. Ahora sucede lo contrario, son una puerta, no un muro. La publicidad tradicional debe, y ya está empezando, convertirse en inclusiva.
La publicidad convencional ha permitido que, en el pasado, cientos de miles de malos productos y negocios gozaran de una cuota de mercado inmerecida. Pero en este mundo hiperconectado una empresa sólo se puede apoyar, si quiere tener éxito, en el hecho de hacer las cosas bien, en fabricar buenos productos y en hacerlos llegar al consumidor de un modo adecuado. Puede y debe celebrar esta circunstancia si es posible, y recordar al consumidor por qué elije siempre su marca. Pero eso no será la principal fuente de ingresos para el sector publicitario y éste debe afrontar el hecho de que la inversión en publicidad convencional va a descender al tiempo que a los ojos de las marcas su valor decrece. Estamos aún muy lejos de esa inevitable conclusión pero hay muchos profesionales que sencillamente se niegan a aceptar que su trabajo requiere de nuevas capacidades y conocimientos.
Piense en tirar, no en empujar.
Jaime Burke es CEO de 90:10, agencia y consultora británica especializada en medios sociales