En abril del 2009, dos empleados de Domino’s Pizza colgaron un vídeo en YouTube donde jugaban de manera antihigiénica con la comida que supuestamente estaban preparando. Una broma que vieron millones de personas y generó enfados, querellas y un impacto tremendamente negativo a la imagen de la cadena. Más recientemente, Nestlé ha tenido problemas en su página de fans de Facebook porque los consumidores reprobaron el tono, excesivamente dogmático y arrogante, de los moderadores de la misma. Todo este asunto ya ha traspasado las fronteras de Facebook, generando un amplio ruido en la red. Las redes sociales y los medios on-line parecen estar de moda, pero ¿Son tan importantes? ¿Qué se puede hacer con ellos? Y lo más importante… ¿Cómo debe hacerse?

El consumidor del futuro (también) está en internet

Internet ha supuesto una revolución en muchos aspectos de nuestra vida. Aunque su techo todavía se vislumbra lejano, ha introducido cambios sutiles pero firmes en nuestros hábitos y esta tendencia continúa en una proporción cada vez mayor. En los últimos diez años internet ha sido relevante cada vez para más gente (un 35,5% de españoles usa internet hoy, frente al 19,7% de hace cinco años y al 5,6% de hace diez), cada vez durante más tiempo (hoy los usuarios de internet pasan una media de 2,5 horas al día navegando) y con cada vez más aplicaciones e implicación personal (comunicación, amistad, ocio, trabajo, búsqueda de pareja…) .

Más allá de estas evidencias, un paso importante en la percepción de uso de internet se estableció con el concepto de Web 2.0. Tim O’Reilly acuño el término en 2004: ”Una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuario” . Internet ha devenido una plataforma colaborativa y de construcción social. Un paso adelante en las comunicaciones, muy diferente a los otros medios de comunicación masivos por su interactividad, y que se ha convertido rápidamente en un fenómeno global.

Mundos virtuales que cubren necesidades reales

Parte importante de este fenómeno se debe a las redes sociales y a los blogs. Las redes sociales sirven para buscar, establecer o mantener el contacto con otras personas, compartir informaciones, fotos, aplicaciones, etc. El 71,6% de usuarios de internet españoles están registrados hoy en una o más redes sociales (las más concurridas son Facebook -61,7%- y Tuenti -26,8%-), donde pasan 5,5 horas por semana (dato significativo pues supone un 82% más que el año pasado), con una frecuencia diaria en más del 50% de usuarios . Y la proporción aumenta espectacularmente si nos centramos sólo en los más jóvenes (más del 80% entre 18 y 24 años utilizan redes sociales) . Los blogs también se utilizan masivamente (74,6%). En la mayoría de casos son plataformas de consulta y de participación esporádica, así como de creación de contenido (un 32,2% de los internautas tiene algún blog aunque sólo un 7,1% lo actualiza frecuentemente) .

¿Cómo se explica el éxito de estas herramientas? A través de ellas, el usuario ha sido capaz de solventar necesidades humanas muy básicas, en un amplio espectro que va ...

… desde la necesidad de mostrarse y ser reconocido hasta la necesidad de pertenecer a un grupo…

… desde la socialización y contacto con los demás, a la creación, profundización y definición de la propia identidad…

… desde la exploración y curiosidad sobre cualquier tema, a la posibilidad de mantenerse anónimo…

Por tanto, diferentes áreas motivacionales muy reales han encontrado acomodo virtual en este mundo, con las ventajas que da el medio respecto a la inmediatez, la simultaneidad, la repercusión y la accesibilidad. Estas áreas son la base a través de la que todo lo demás funciona.

Qué están haciendo los fabricantes y las marcas

Los fabricantes no han pasado por alto todo este fenómeno, ávidos de encontrar nuevas vías por las que mejorar su performance. Primero tímidamente, pero cada vez de manera más decidida, los fabricantes han ido entrando en este mundo virtual. En el 2009 se esperaba que el 70% de anunciantes aumentaran sus inversiones online (desinvirtiendo en otros medios ). Para el 2010 se espera que el sector digital crezca en un 21%, y en el 2011, un 15% .Todos estos datos se han visto algo ralentizados por la crisis , pero aún así ésta ha supuesto una oportunidad para desarrollar imaginativamente nuevas áreas de relación con el cliente.

Porque en el fondo se trata justamente de esto, de buscar una mayor y mejor relación con el consumidor. En este mundo virtual se ofrece la oportunidad de establecer por primera vez una relación bidireccional con el cliente, directa e inmediata y con un alcance inusitado. Hasta el momento, las herramientas que tenían las marcas para relacionarse con el consumidor pasaban necesariamente por unidireccionalidad de largo alcance (marketing masivo, sin posibilidad de establecer un diálogo) o bidireccionalidad con poco alcance (marketing directo, sin posibilidad de hablar a la vez a mucha gente). Por primera vez la marca reacciona y empatiza con el consumidor en una relación de iguales, cara a cara, pero con un alcance tremendo. La marca abre las puertas a un diálogo masivo sin precedentes, se humaniza, adquiere una voz más personalizada y se modula, adula y critica con voz compartida.

El medio on-line se había utilizado en infinidad de acciones de publicidad y promociones más convencionales, con la gran ventaja respecto a los otros mass-media de microsegmentar el target (muchas marcas de lujo --Hermès, Gucci, Christian Dior-- lo han venido haciendo). Sin embargo, ha sido en las acciones publicitarias no convencionales (aprovechando el potencial proactivo de las redes sociales y la web 2.0, es decir, pudiendo los usuarios aportar opiniones, fotos, contenidos o propuestas) donde los resultados han sido mejores: Campañas de marketing viral (Orange, LG…), promociones, concursos, comunidades o aplicaciones vía Facebook o Twitter (Starbucks, Nutella, Toyota…), campañas boca-oreja (Sugus…), o puras promociones (de las que un 15% requieren contenido generados por los propios consumidores ).

El potencial divulgativo y de prescripción (en intensidad, rapidez y relevancia) de todo ello es tremendo, mientras se vincule correctamente a algunas de las motivaciones mencionadas. En Facebook, los usuarios consideran que la publicidad que les llega por ese medio les puede llegar a influir hasta en un 24% , y en general les interesa más , quizá porque están en un estado motivacional diferente al que tienen cuando ven la televisión o escuchan la radio. Para Peter Kruse, profesor de la universidad de Bremen y analista de tendencias, “que un producto tenga o no éxito, no depende ya tanto del presupuesto invertido en una campaña publicitaria o de una cuidada acción de relaciones públicas, sino de lo que la gente diga de él en las redes sociales” . Kruse cree que el camino que nos queda por recorrer es enorme, no habiendo llegado ni a la mitad del mismo.

‘Estar’ ya no es suficiente

En este sentido, lo que supone una oportunidad cuando se desarrolla óptimamente también tiene su lado menos halagüeño.
En primer lugar, estar presente en los medios sociales y on-line ya no es suficiente para generar un impacto positivo en el consumidor. Es ya una cuestión de estar o no actualizado. Pero para ser considerado innovador y generar vinculación hace falta mucho más.

En segundo lugar, los ejecutivos de marketing todavía no tienen demasiado conocimiento y uso de los medios digitales . Aún hace falta mucha formación e investigación para que el desarrollo sea mucho más importante.

En tercer lugar, no hay un sistema de medición aceptado por todos. Algunas herramientas miden el ruido social de las marcas en internet, el tráfico generado o popularidad, otras su reputación, otras la influencia, pero los indicadores son complejos y no están completamente uniformizados.

Pero el peligro más importante es que en un medio con tanto potencial de repercusión y rapidez, la marca también corre riesgos si no se gestiona adecuadamente. Ya hemos visto algunos ejemplos de ello al principio de este artículo y otras empresas como Amazon.com o Motrin también lo han sufrido.

En consecuencia ya no se trata sólo de estar presente a través de los medios online o las redes sociales. Se trata de hacerlo bien, de afinar y desarrollar un modelo de relación que lo aproxime al consumidor y que sirva, en definitiva, para maximizar el potencial de la marca.

¿Quieres ser mi amigo?
Prácticamente todas las escuelas de filosofía, pensamiento y espiritualidad han reflexionado sobre la amistad. Aristóteles afirmaba que la amistad es comportarse con el amigo como consigo mismo. Dale Carnegie escribió en 1937 un libro llamado Cómo ganar amigos e influir en los demás. Todos ellos coinciden en aspectos como la generosidad, la empatía y el ponerse al mismo nivel.
Curiosamente, el secreto para estar presente de manera exitosa en las redes sociales es algo muy parecido a los valores que nos sirven para hacer y mantener amigos: una constante comunicación (empatía y posibilidad de dar y recibir feedback constructivo), una actitud natural (transparencia, proximidad y autenticidad), y una voluntad de aportar valor al usuario (generar contenidos, aportar experiencias, aportar herramientas y aplicaciones para mejorar la relación con ella) .

Para seguir la senda que abren las redes sociales y los nuevos medios online hacia los consumidores, las marcas deberán no sólo mostrarse (como se ha hecho tradicionalmente en los medios convencionales), sino comprender. No sólo anunciar, sino también dialogar. Establecer una comunicación bidireccional masiva es una oportunidad impresionante de generar preferencia por una marca. Para ello, necesitamos entender a este consumidor en profundidad, no dejándonos llevar por la moda o lo que es hot, sino relacionando sus gustos, preferencias y comportamiento en las redes con las áreas motivacionales que hay debajo. Comprender esta relación es básico para acertar en los futuros desarrollos en el mundo on-line.
Es preciso trabajar en comprender las motivaciones en las que se basan estos comportamientos, preferencias y gustos. Solamente entendiendo la base hoy seremos capaces de diseñar la mejor estrategia para el día de mañana. El consumidor sin máscaras, el consumidor amigo es el premio.

David Cortadellas es director de la unidad de estudios motivacionales Censydiam (Synovate Iberia)