Lo sé. Este título es casi un plagio. Pero es que viene muy a cuento, así que espero que los autores me perdonen. Dicho esto, me meto en harina.

Siempre que hay crisis, se reflexiona mucho. Todo se revisa, todo se cuestiona, todo se destripa. Y eso es bueno. Mucho. En el caso de las agencias, la recesión nos ha obligado a descubrir qué podemos hacer por unos clientes que no tienen dinero.
Por primera vez en mucho tiempo, los directores de marketing han soltado la batuta que en muchos casos nos habían arrebatado de las manos para sentarnos en sus despachos y contarnos sus problemas. O mejor dicho, para transmitirnos este problema: “tengo objetivos que cumplir y casi no tengo presupuesto”. Podemos decir con orgullo que les hemos ayudado. Para empezar, asumiendo el mismo trabajo o más por menos dinero, lo que ha obligado a muchas agencias a reestructurarse, sobrecargando inevitablemente los horarios de los que han sobrevivido a los recortes.

Y para continuar, dando lo mejor de nosotros mismos. Hemos sacado el máximo partido a cada soporte. Por ejemplo, el medio exterior se ha convertido en algo mucho más rico que un papel impreso a gran formato. Hemos establecido un verdadero diálogo con los consumidores, en las redes sociales y fuera de ellas. Hemos borrado la dichosa línea que delimitaba los medios tradicionales y los alternativos, lo que está en la red y lo que está fuera de ella, haciendo que las campañas estén presentes allá donde estén sus públicos, y logrando que éstos interactúen con las marcas.

Amenaza

Creo que gran parte de esos logros se los debemos a la crisis, aunque parezca mentira. Y, por eso mismo, ahora tenemos una amenaza ante nosotros. Tras el pasmo de 2009, parece que la cosa se va animando. Poquito a poco, sí, pero se va animando. Y al igual que la escasez nos ha hecho sabios, corremos el riesgo de que la abundancia (cuando llegue) nos vuelva tontos.
No permitamos que un anunciante sentado sobre una montaña de dinero nos relegue de nuevo al papel de mandaos. Igual que hemos tenido la humildad de ayudarles a administrar la escasez, tengamos el coraje de gestionar la prosperidad, aunque eso nos cueste más esfuerzo y más disgustos. Decía José Tomás que un torero debe estar dispuesto a perder la vida cada tarde. Por eso es un grande. Nosotros tenemos que asumir cada día el riesgo de perder un cliente e incluso la silla en la que nos sentamos.
El respeto del que vuelven a gozar las agencias es algo que hemos conseguido entre todos. Y que sólo podemos estropear entre todos…

Nacho Herranz es director creativo en RMG Connect