La iniciativa presentada hace unos días por el nuevo presidente de la EACP, Carlos Martínez Cabrera, en representación de la gran mayoría de las asociaciones del sector (hay alguna ausencia que convendría subsanar en el terreno de los medios), concreta por fin una idea latente desde hace años en el mundo publicitario: una gran acción para cambiar la imagen de la publicidad en nuestro país. Aunque se podía haber aplicado el refrán de más vale tarde que nunca, lo cierto es que se han perdido muchos años, décadas incluso, antes de que haya cuajado, al menos sobre el papel.
Décadas en las que la publicidad era una vaca ubérrima que se podía exprimir y parecía inagotable. En esos momentos a casi nadie le importaba la imagen de la publicidad mientras la bolsa sonase. Destaquemos como excepción de los esfuerzos de la AEA por establecer la aportación de la publicidad al PIB. Ahora la ubre se ha secado de una forma brutal, mucho más allá de lo que le correspondería a la caída de nuestro PIB. Un desfase sobre cuyas causas se podría hablar mucho, pero en el que la mala imagen de la publicidad seguro que ha pesado de forma negativa.
En cualquier caso, tarde o a tiempo, la tarea no será ni fácil ni rápida. Para empezar, vivimos tiempos poco propicios a cualquier cosa que signifique exaltación del consumo y una iniciativa así es vulnerable a la crítica desde muchos puntos de vista. Para seguir, la imagen que arrastra la publicidad en España, según todas las encuestas, es una de las peores de Europa y no inmerecidamente. Los excesos del medio televisivo salpican a todos los medios y a la publicidad en general. Tanto abuso no sale gratis y tenemos el público más refractario y crítico con la publicidad de nuestro entorno. Por otro lado, también es cierto que hay mensajes obvios que nunca se han transmitido a la ciudadanía de forma creativa y por tanto bastaría que calasen un poco para que esa imagen mejorase sin demasiado esfuerzo. Hablamos de que gracias a la publicidad existen medios gratuitos como la radio, la televisión privada y la mayor parte de los medios en internet. O que la publicidad colabora a la independencia de esos mismos medios respecto de los poderes públicos.
En resumen, la iniciativa es positiva, pero se enfrenta a grandes dificultades para salir triunfante. Necesitará de constancia a lo largo del tiempo, creatividad y una planificación estratégica ejemplar. No es poco, pero las fuerzas puestas en juego deberían ser capaces de conseguirlo.