Desde hace ya un tiempo, el sector de la comunicación tiene un nuevo término con el que adornar sus propuestas: el de “community manager”. Así es, hoy en día cualquier ejecutivo que se preste debe incluir en sus presentaciones como mínimo un “community manager” y dos o tres “social media”. Así, a granel y en inglés, si puede ser.

Una mala noticia, ésta de masificar la venta de acciones en el llamado Internet 2.0, ya que se corre el riesgo de banalizar una figura que se convertirá en un elemento clave para la gestión de la reputación de cualquier marca.

Sin embargo, existe una cara positiva de esta mala noticia. Más allá del uso a corto plazo que pueda hacerse del entorno digital, las agencias que sean expertas en la comunicación de marcas corporativas o de producto tendrán una oportunidad para ampliar sus servicios gracias al rigor de sus planteamientos. Se abre por tanto un nuevo campo de oportunidades para las agencias de comunicación y también para la figura del director de comunicación (DIRCOM).

Es evidente que el uso de Internet, y en especial las redes sociales, es cada vez más frecuente entre las farmacéuticas para promocionar sus productos. Aunque un poco tarde, la mayoría de laboratorios han incorporado en los últimos años herramientas y servicios online que complementan su comunicación tradicional. Lamentablemente, esta incorporación progresiva del canal online se ha producido de manera desordenada, tacticista y sin una reflexión previa sobre el rol que debe jugar en la estrategia global de comunicación de la compañía.

Las crecientes necesidades que surgen con el desarrollo de las nuevas tecnologías y el fenómeno web 2.0 han obligado a la industria farmacéutica a reorganizar su comunicación en torno a estos servicios. Así, la mayoría de las multinacionales farmacéuticas se encuentran ya presentes en redes sociales como Facebook, Twitter o Youtube.

De hecho, y según un estudio realizado por FirstWord, el 95% de las 20 farmacéuticas más importantes del mundo tienen, al menos, una plataforma activa dentro del conjunto de las redes sociales. Y de esas 20, 7 tienen su propia aplicación para iPhone. Según este estudio, Novartis es la que más éxito tiene en cuanto a número de seguidores en todo el mundo, seguida de otras compañías como AstraZeneca o Boehringer Ingelheim.

Algunos ejemplos

Hay casos en los que el uso de Internet sí que se ha realizado racionalmente. Un ejemplo es el de GSK y su producto antiobesidad ‘Alli’, el primer fármaco para combatir la obesidad de venta en farmacias sin receta médica. No sería un best case pero la novedad del lanzamiento y la puesta en marcha de un entorno web (formado por un blog, una cuenta en twitter y visibilidad en multitud de foros online) supone un paso adelante.

Otro ejemplo lo encontraríamos en Facebook, donde existe un perfil público en el que se publicita Gardasil, la vacuna contra el papilomavirus de la compañía Merck. Pfizer, por otra parte, cuenta con una página en Facebook en la que, según la compañía, se dan cita “2.682 fans”. Pero además, tal y como añaden, “Pfizer colabora activamente con bloggers”. La compañía norteamericana es también un buen ejemplo del uso de Twitter, con más de 5.000 seguidores, 317 listas y 1.756 seguidos.
Por último, destacar que los canales y las cuentas de usuario en Youtube son el medio más utilizado y con más tradición entre las farmacéuticas. En ellos se pueden encontrar a GlaxoSmithKline, Novartis, Johnson & Johnson, Bayer, Abbott, AstraZeneca o Boehringer Ingelheim.

¿Es necesario por tanto para nuestra existencia vital contar con un community manager? Sí, pero no es suficiente. Es decir, se debe contar con las dos figuras (DIRCOM y comm. manager) ya que tienen responsabilidades y tareas diferentes. Las redes sociales son un canal más a disposición de la estrategia global de comunicación de la empresa, cuyos mensajes deben ser generados y consensuados desde la dirección de comunicación y gerencia.

Una excelente oportunidad pues para todos aquellos directores de comunicación inquietos y también para las agencias de comunicación innovadoras que busquen ofrecer el mejor y más completo servicio a sus clientes, sea a través del canal que sea.

Christian Martinell es director de Comunicación de Saatchi&Saatchi Healthcare