La pregunta que todo anunciante y patrocinador ha tenido en la cabeza durante el Mundial de Sudáfrica 2010 ha sido: ¿cuántos goles puede marcar mi marca?

“El papel que juegan las marcas en el Mundial es el de unión, en el sentido de que transmiten un mensaje de que están con nosotros (los aficionados) y a la vez nosotros con ellas juntos con la Selección”

Mujer 25 años, Valencia. Panel cualitativo on-line Sindicado Mundial 2010, Synovate.

Comentarios y vivencias como éstas nos hacen pensar que tu marca ha podido ganar por goleada.
En una sociedad cambiante e inestable, conocer y adaptarse a las necesidades y motivaciones del consumidor en cada momento es la clave para conseguir movilizarles y conectar con ellos.

El Mundial de Fútbol, evento multitudinario con una afluencia de espectadores grandísima, parece haberlo hecho: conectar con todos, con sus deseos y moverles a la acción. Pero ¿cuál es realmente ese motor que moviliza a tantas personas?
El Mundial ha hecho un paréntesis dentro de un panorama de crisis e incertidumbre para dejar paso a un pensamiento más positivo, al ánimo y la ilusión.

Aunque el fenómeno de la crisis y el fenómeno del Mundial en principio puedan parecer acontecimientos poco relacionados entre sí, ambos comparten un valor y una tendencia en alza: la necesidad de unión, de pertenencia, de recobrar el apoyo del grupo ante la amenaza del entorno.

La unión representa la esperanza y las posibilidades de conseguir juntos un objetivo común. Ante la persistencia de la crisis, esta necesidad de unión trabaja un plano más aspiracional que cuesta aplicar en lo real, sin embargo, ante el Mundial se ha tangibilizado y se ha hecho posible… “¡Podemos!”

¿Y qué papel han jugado las marcas en este contexto tendente a la cohesión?

La presencia de tu marca en el Mundial no sólo ha transmitido un mensaje de apoyo a La Roja, sino que puede haber trascendido hasta llegar a las necesidades más profundas apelando a lo básico, al grupo, a lo gregario, a ser parte de un conjunto, a la pertenencia. Una motivación en tendencia que funciona como motor actual para el consumidor más allá de lo deportivo.

La crisis y el Mundial: dos fenómenos distintos, un mismo concepto de unión

La unión nos ayuda a poder superar una situación que en primera persona se vive con resignación, nos permite recobrar el control perdido desde lo individual en momentos de incertidumbre.

En estos momentos de crisis, para la opinión pública el objetivo es la superación y la actitud es la esperanza, pero siempre desde una visión en conjunto, respaldándose en una creencia de multitud que nos lleve a conseguirlo. Es la compensación al deterioro de la autoestima individual por la fuerza de la identidad grupal.

La evidencia de esta tendencia unificadora y grupal, derivada del panorama socio-económico, se deja ver en los cambios en las actitudes y conductas del día a día del consumidor que nos sorprende con hábitos que apuntan a la búsqueda de estos valores.

La tendencia al grupo, el compartir y pertenecer a algo común está en el origen del florecer de las comunidades virtuales como Facebook, con 500 millones de usuarios, donde personas conocidas o desconocidas viven y comparten situaciones cotidianas o pensamientos con los que se identifican “Yo también paso la ropa de la cama a la silla y de la silla a la cama” o “Yo también tengo un nombre de email ridículo porque me lo hice con 12 años”.

Esta situación nos deja ver la necesidad del consumidor de pasar lo material a un segundo plano para reencontrarse con valores mucho más profundos e intensos en el plano emocional como es el vínculo, ser parte de un conjunto, de un todo. Lejos de estar al margen de esta necesidad en pleno auge, los anunciantes comienzan a apelar a este valor en alza de la pertenencia, que se traspone en lo individual en un sentimiento, una vivencia psicológica de la unión, como Movistar y su Compartida, la vida es más. Éste es un mensaje que llega, que se siente, porque en estos momentos representa la esperanza, la fuerza y el futuro. Una oferta que enlaza de pleno con las necesidades actuales del consumidor.

Y bajo este panorama, el Mundial ha sido la máxima expresión de la unión y la fuerza movilizadora de este valor de pertenencia.
Ha podido hacer realidad esta aspiración por la cohesión, tener la satisfactoria experiencia y la vivencia de que España se junte por un objetivo común, el triunfo de su selección. Esto implica un aumento de la autoestima, significa la apertura a nuevas posibilidades, apreciar que se tienen capacidades como país que merecen el reconocimiento de los demás, recobrar la confianza perdida desde la crisis y sentir que uno mismo es necesario para conseguirlo. Significa un “¡Podemos!” de 360º.
Si bien es cierto que el futbol siempre ha unido y desunido, las expectativas y actitudes hacia este Mundial de Sudáfrica 2010 han sido particularmente intensas: el aficionado ha dejado de ser un agente pasivo y ha adquirido un rol diferente mucho más activo y emocional, porque ha querido ser parte de esa unión y experimentar esta vivencia. Un seguidor que se siente y quiere sentirse partícipe y necesario en la victoria.

El seguidor del Mundial se entiende como parte de la fuerza, de la energía, de una afición multitudinaria en la que dar el máximo individualmente para, en conjunto, irradiar a la selección el ardor de la victoria. Se siente unido e imprescindible en el todo porque para él esto es el núcleo del éxito.

¿Hay algo más evidente que La Roja para reflejar la fuerza y la capacidad de movilización de un valor tan potente como la unión?

La unión como oportunidad para tu marca

Las marcas y los patrocinadores presentes en el Mundial (Cepsa, Coca-cola, Iberdrola, Cruzcampo, etcétera) se han apropiado de estos valores, los han apadrinado, posiblemente sin percatarse del potencial real de ese valor que atraviesa las fronteras del fútbol hasta llegar a su necesidad actual más profunda: el apoyo del grupo.

“Se respira Mundial por todas partes, en cualquier medio de comunicación aparecen anuncios, reseñas que nos hacen pensar en el Mundial y alimentar nuestro deseo de apoyar a La Roja”. 
Hombre, 34 años, Madrid. Panel cualitativo on-line Sindicado Mundial 2010, Synovate.

Y es que todo esto tiene sentido, el Mundial ha sido algo real, es lo que se ha vivido y transmitido y donde el consumidor realmente ha experimentado este sentimiento de grupo tan deseado y necesitado. En parte, son las marcas las que han hecho posible que esto sea así, o por lo menos así lo ha vivido el aficionado: son los artífices, los posibilitadores de esta unión.
Si bien la estrategia básica de los anunciantes para construir relevancia consiste en segmentar, posicionarse en valores únicos que conecten con algunos consumidores, en el Mundial todas las marcas han ido al unísono aprovechando una motivación universal, comunican un mismo mensaje de esperanza, de ánimo y de unión.

La repetición del mismo estímulo desde distintos portavoces refuerza el sentido del valor transmitido y consigue verdaderamente conectar con todos: con niños, mayores, mujeres y hombres que incluso sin ser forofos del futbol, han sentido la oportunidad de unirse en el Mundial: Más allá del acontecimiento, este valor está en alza. La tendencia al individualismo y la competición va dejando paso a la cohesión en el futbol y en otros aspectos de la vida.

María Herranz es Qualitative Research Analyst de Synovate