Como supimos hace unos meses, por primera vez en la historia de la publicidad online en España la inversión en formatos gráficos está disminuyendo. Todo parece indicar que se fortalece la apuesta por las acciones publicitarias en la red de contenidos en detrimento de la inversión por el display. Corroboran esta tendencia datos del IAB, manifestando que la evolución de la facturación en nuestro país ha sido cada vez más favorable en publicidad en buscadores y enlaces patrocinados, 356,41 millones de inversión en 2009; que en formatos gráficos, 297,74 millones de inversión en el mismo año. Igualmente, los datos confirman que el volumen de inversión en gráficos se sitúa en un -0,35% entre el año 2008 y 2009, y en cambio en buscadores creció entre los mismo años, un 9,85%.

¿Seguirá manteniéndose esta tendencia? Depende de qué considerados seamos con los usuarios. Cuanto más caso les hagamos, es decir, cuanto más contextualicemos los anuncios en función de su comportamiento, más relevantes serán estos anuncios, indistintamente de su formato.

De hecho, en el año 2001 ya se pronosticaba que el banner tenía los días contados como formato publicitario. Y es más, el banner estándar de aquel momento, 468x60, fue reemplazándose casi en su totalidad por el de 728x90, convirtiéndose en tendencia general apostar por formatos más grandes y también diferentes. En esta línea aparecieron nuevos formatos en la escena interactiva: pop-ups, interstitials, layers, adpointers, entre otros.

Los usuarios, con la introducción de estos nuevos formatos, recuperaron de nuevo la vista, es decir, dejaron de ser ciegos a la publicidad. Pero tan cierto es que recuperaron la vista con el banner de 728x90 y luego con el pop-up, como cierto es también que se trata de un ciclo, de un pez que se muerde la cola. El ojo humano asimila cierto formato publicitario y deja de verlo, siendo capaz de navegar por una página sólo viendo el contenido de ésta y prescindiendo completamente del anuncio. El factor sorpresa se convierte así en un elemento importante para la atracción del usuario, y por este motivo todos los formatos impredecibles e inusuales, aunque inevitablemente predecibles y usuales más tarde, son los que mayor atención despiertan entre los usuarios.

El cambio real para que los formatos gráficos vuelvan a ganar peso y cada vez tengan más presencia en la red, recae en dos acciones fundamentales: contextualización de los anuncios, como en la red de contenidos de Google, y el retargeting, estrechamente ligado al primero.

Las campañas en la red de contenidos nos permiten la contextualización de los anuncios con el contenido de la página, logrando en consecuencia que estos banners devengan relevantes para el usuario. De este modo nos aseguramos que el anuncio aporte un valor añadido al usuario. Por ejemplo, si un usuario navega por una página referente al intercambio de idiomas es lógico que se fije, por contexto, en un anuncio de una academia de idiomas.

Y no menos importante es que los formatos gráficos cuenten con opciones de retargeting, ofreciéndonos segundas oportunidades para persuadir al usuario en función de su comportamiento, es decir, reapareciendo en un contexto óptimo para que el usuario se fije en ellos. En este sentido, las redes sociales nos brindan también buenas oportunidades. Otro ejemplo nos vendrá bien para comprenderlo: si un usuario se une a un grupo de una red social compuesto por personas que no están satisfechas con determinado proveedor de conexión a Internet tiene todo el sentido del mundo que en ese entorno aparezcan anuncios gráficos con ofertas de otras compañías, o bien de una empresa especializada en asesoramiento legal para reclamar daños por mal servicio.

En la medida que los formatos gráficos, como el tan mostrado banner, ganen terreno en la contextualización, la efectividad de estos anuncios estará asegurada. La ausencia del factor sorpresa, en cuanto a formato se refiere, quedará suplida por la aparición del anuncio en el momento y el lugar adecuado, ya que estará primando lo que desea el usuario y no lo impredecible o inusual que sea el anuncio.