Qué pronto pasa el tiempo. Hará ahora dos años esta revista le hizo hueco a un perplejo texto que me había dado por escribir a propósito de Mad men, la mutipremiada serie de la HBO que elige el marco de una agencia neoyorquina de publicidad de los primeros Sesenta –ahora toca precisar con vértigo: del pasado siglo– , para lanzarse desde ahí a una vehemente exploración de la condición humana, ese reto que no cesa.

La perplejidad venía motivada por dos asuntos: a) una información de la propia revista: pocos publicitarios de nuestras latitudes se habían interesado por Mad Men, un intento serio de indagar en la entraña de nuestra actividad y b) la extraña promoción de la serie, basada en una discutible interpretación de su contenido, algo que me hizo pensar que el autor de las palabras de los anuncios tal vez escribiera sin fijarse, ignorando el producto, lo que no es infrecuente en nuestros pagos pero sí de lamentar. Por cierto: un día habrá que hablar de esos otros redactores publicitarios que escriben para los carteles de cine, la autopromoción de las teles, las solapas de los libros, porque ahí hay mucho mérito soterrado, que no se reconoce en los papeles, y unos profesionales a los que debiéramos verles las caras y pedirles que nos cuenten cómo se las apañan en lo suyo. Los otros copywriters. Los tapados.

Meses atrás concluyó la tercera temporada de Mad men, por muchos motivos electrizante. El estreno de la cuarta ya tiene fecha en Estados Unidos. Será el 25 de julio. Ahí va una reproducción del cartel. Sus más impacientes seguidores ya tienen preparados los discos para bajársela on time y los que no sabemos de eso esperaremos a que nos la programe el Plus. Con la habilidad que caracteriza a los maestros de las series manejando el continuará desde los tiempos de las tres viñetas de Mandrake, Rip Kirby, el Fantasma y demás familia en los diarios, el capítulo final del tercer ciclo dejó las cosas en un pico de expectación de tal calibre que a ver a dónde nos lleva. Tal vez aprenda a bajarme los nuevos episodios… ¿o no está bien? Se lo preguntaré a la señora Sinde.

Pero vamos al grano, a cuestiones quizá menores pero que a mi se me antojan síntomas de otras mayores, ilustrativas de zozobras profesionales que parecen lejos de resolverse. Filosofía, vaya.

Para curarme en salud, aclararé que mi comentario está basado en lo que buenamente puedo interpretar, o deducir, del contenido emitido hasta la fecha, a lo largo de las tres temporadas vencidas. Desconozco el plan de la obra. No tengo información privilegiada sobre el curso que pueden tomar los acontecimientos a partir de los nuevos capítulos. Así que corro un riesgo.

Los anuncios con que se promocionó Mad Men en la tercera temporada, tal como muestra la foto de una página de diario que aquí se incluye, nos ofrecían la imagen de Don Draper, el principal protagonista de la serie, haciendo aguas aunque aguantando el tipo. Y con ella, una afirmación que aspiraba a sentencia: “No importa quién eres sino cómo lo vendes”.

Antípodas

Pues bien, la perplejidad que me produjo en su momento el lanzamiento de la serie, convirtiendo al protagonista en un tiburón, en las antípodas del personaje que nos ofrece Mad men, vuelve de nuevo impidiéndome hacer una lectura clara de lo que el autor de la nueva frase quiere transmitir con sus palabras. Palabras que tampoco es que sumen a la imagen, o ayuden a los neófitos a interpretarla en un medio masivo de comunicación y a interesarse por saber más. ¿Quién es ese señor? ¿Por qué no importa quién es? ¿Qué es lo que vende?

Me pregunté si el autor de la frase quería quizá alertar al público del conflicto de identidad del protagonista, atrapado en una historia freudiana de suplantación de personalidad. La serie lo explica bien.

No deja de revelarlo todo el tiempo. Si fuera esa la intención detrás del “no importa quién eres”, sería la selling proposition la que haría aguas.

Más preguntas ¿Y si la frase la ha escrito un becario que aún no sabe si le interesa la profesión, o está de paso, y a donde no llega con la experiencia o el talento, llega con los juveniles tópicos al uso?

¿Y si, por el contrario, fuera producto del desencanto de un senior y no estuviera tan referida a Don Draper como a él mismo, que lamenta con esas palabras un estado de las cosas que quizá le haya excluido a él?
Yo me inclino por una explicación menos clemente: el autor de la frase, si es el mismo que el de la promoción de la primera temporada, sigue sin verse la serie y tira millas con lo que sabe del mundo. Y lo que sabe del mundo –de nuestro mundo– nos perjudica. Parece que quisiera afearnos la conducta. “En esta sociedad donde todo está en venta, lo que importa es cómo lo vendas…Lo que hacen los publicitarios como Don Draper”. Un juicio moral. Arriesgado. Ignorante. Injusto.

Lo que expresa la frase, a mi entender, está pues bajo el influjo de un importante malentendido: la dichosa amoralidad de la publicidad y los publicitarios. La sombra de mercenarios que nos persigue. La indignidad vestido de profesionalidad. Lo que importa es cómo lo vendes. ¿Ser o no ser? Ésa es otra cuestión.

Derechos o torcidos

Nosotros sabemos que no. Que dependiendo de quién eres –no hablo de status ni de ascendencia, claro – te aproximas al trabajo publicitario de un modo u otro y los anuncios salen derechos o torcidos. Porque entre el quién y el cómo no hay divorcio posible, aún con el matiz, obligado, de que el anuncio no acostumbra a ser una obra personal sino más bien un trabajo colectivo, a veces un jubiloso milagro perpetrado por dos o tres, y a veces un bebedero de patos, donde los autoproclamados representantes del consumidor y los estamentos pertinentes del anunciante se suman, entusiastas, a los equipos cuya responsabilidad es hacer el anuncio, a veces con el deseo de mejorarlo, y a veces con el de complacerse a sí mismos o a establecer quién manda aquí.

La dignificación de la profesión pasa porque los publicitarios, primero, nos consideremos dignos, con buenas razones para ello, razones que se resuman en dos: buena publicidad y buenas prácticas.

La tentación en tiempos de crisis es echar por la borda los logros afanosamente acumulados por años y décadas de buenos anuncios, impresionantes anuncios constructores de marcas, de reputación, de negocios, de valor, y sufrir la monserga, como si algún pavo inventara de nuevo la rueda, del “aquí se viene a vender”. Pues claro, señor mío, ¿por qué otra cosa cree usted que nos estamos esforzando los publicitarios serios, que somos muchos, desde antes, incluso, de los tiempos fundacionales de Mad Men?

Por cierto, acudí a Google para ver si la promoción internacional de la serie utilizaba la frase del anuncio español. Ni rastro. No fui capaz de dar con nada que se le pareciera.

Enrique González es presidente de FMRG Compact