No se puede ser más spot que ser un spot de 30 segundos, serlo de Procter & Gamble y anunciar un gel de baño. Ni te cuento si encima te emiten en las principales cadenas en mitad de Lost o American Idol, tienes reducciones a 15 segundos, follow-ups, visual keys de marca y logotipo musical. No, no se puede ser más spot. No se puede estar más muerto.

Por eso, cuando los leones de Cannes rugieron Grand Prix delante del presunto cadáver, muchos pensamos ¿qué me he perdido?; bronce y en un día tonto...

Es verdad: en un festival internacional se pierde uno mucho. Para empezar, porque hablan raro. Pero, además de las palabras, uno se pierde el contexto. Esa historia que hay antes, después y alrededor de cualquier idea y que resulta imprescindible para entender éxitos y señalar fracasos.

Y resulta que este spot (porque esto no es una peli, ni un comercial, ni la tele, ni un anuncio, ni una pieza; esto es puritito spot) tiene mucha, mucha historia.

La principal es que se ha convertido en uno de los mayores éxitos de internet y del trescientosesentismo que todo lo invade.
Como lo oyes. Ahora, en pleno siglo XXI, un spot de un tío que habla a cámara todo el rato, rodado en plano único, sin nada de postpo digital, tan viejuno que hasta pone Viejo en la marca, va y conquista la web, el 2.0, el corazón de las señoras y el ratón de los caballeros. No me digas que no es para cabrearse.

¿Cómo ha podido ocurrir semejante acto contra natura?, se preguntan confundidos los gurús creativos de molde integral.
Pues porque lo único que de verdad importa son las ideas. De donde vengan es lo de menos. Y esta idea, que viene desde la televisión, es interesante y divertida. Por eso es viral. Por eso ha saltado de la caja al ordenador y se ha convertido en reina absoluta de Youtube, de Twitter, de la interacción, del dialogo con el consumidor y de las redes sociales. Y no contenta con eso, cierra el círculo y de vuelta a la caja tonta protagoniza todo talk-show que se precie, convirtiendo el Now back to me. Now back at your man. Now back to me en himno nacional. Con tal de molestar, lo que sea.

Y es que estos de Wieden+ Kennedy son unos cabrones.

Podían haber llenado la estación de metro de Times Square con ciento veinte macho men que, todos a una, se quedaran en paños menores con una gorrita de capitán de navío. Podían haber provocado un movimiento social a favor de que vuelva el hombre. Podían haber rodado un documental sobre las fantasías sexuales de la mujer blanca con el hombre negro y estrenarlo en el Sundance Festival…

En fin, podían haber hecho las cosas como dios manda.

Pero decidieron caminar en dirección contraria (donde tu zig, yo zag). Decidieron hacer un spot. Y, siguiendo el consejo de Mr. Rubicam (resist the usual), han vuelto a ganar.

Así que es la hora de Isaiah Mustafa (prota de la historia y de millones de sueños de todo tipo), de su voz y de su cuerpo de quarterback.

Y uno, que tuvo la suerte de currar para Axe durante unos añitos, se pregunta qué le queda ahora a la marca de los adolescentes calentorros y enclenques.

Porque los de W+K han cogido toda la herencia de testosterona que representa Old Spice en el imaginario americano (el aroma del after-shave de papá, excombatiente en Corea, carpintero y bebedor de whisky), y con unos toques bizarros, otros surrealistas (ese I’m on a horse final propio de Groucho Marx), y un texto lleno de inteligencia, humor y ritmo tarantiniano, han dejado el partido en un cuando-crezcas-y-seas-un-hombre-de verdad-usarás-Old-Spice a cero.
Vamos, que si decides abandonar la masculina pastilla de jabón por un gel de baño, al menos hazlo por uno que no huela a tía. Smell like a man, hombre.

Manchar los pantalones

Hace casi diez años, Axe convulsionó la categoría echándole mucho humor a la promesa de que su aroma atraía a las mujeres. Pero hoy es la voz de Isaiah la que atruena irónica metrosexualidad en los oídos de hombres y de mujeres, dejando en su cara una sonrisa y en su subconsciente el consuelo de, al menos, poder oler como él. Anything is possible with Old Spice.

Los chiquitos de Axe van a manchar los pantalones. Yo me uno a la iglesia de Isaiah Mustafa sugiriendo una versión hispana con nuestro particular rey de la toalla, Carles Puyol. Eso sí, la voz que la ponga Constantino Romero. Y que empiece saliendo por la tele, a ver qué pasa.

P.D.: Todos, incluso Isaiah, tenemos un pasado,: vete a youtube y busca Old Spice Commercial ft Bruce Campbell (Look at the painting, Now look at Bruce, Look at the painting, Now look at Bruce). Al fin y al cabo Experience is everything Y si eres moderno y, por tanto, creyente del consumer-generated, no puedes perderte en youtube Old Spice fills up my senses, donde Emily y Matt nos ofrecen una asombrosa interpretación del…¡texto del spot!

Luís López de Ochoa es director creativo de Y&R