Si hay algo evidente que nos ha traído esta crisis es un notable cambio de valores con sus consecuentes traducciones en nuevos estilos de vida y expresiones de consumo. Así funcionan las tendencias. Con la crisis se han desestabilizado los modelos establecidos, tanto económicos como sociales, y sin referentes a los que acogerse, si algo ha pesado más que la crisis económica ha sido la consecuente crisis de confianza generalizada.
Una de las megatendencias derivadas de este contexto social ha sido la imposición de una permanente gran review social, una constante revisión de los modelos que estaban vigentes, porque sabemos que lo establecido ya no vale pero no tenemos esos referentes para saber el qué viene ahora, cuáles son los nuevos modelos válidos y, sobre todo, hacia dónde evolucionan.
Lo que si venimos observando son nuevos estilos de vida, nuevas formas de consumo, nuevas iniciativas y nuevos perfiles profesionales que afloran como producto de esta megatendencia. Y fruto de esa megatendencia y de la coyuntura económica y social inestable surge un nuevo consumidor, un consumidor más consciente, que de forma forzosa o voluntaria está controlando y tomando conciencia plena de sus actos de consumo. Digo de forma forzosa porque algunos no han tenido más remedio que apretarse los cinturones y otros son los colaterales que conscientemente están rebajando, aminorando o restringiendo esos consumo “innecesarios para quedarse con lo esencial; abajo lo superfluo bien sea porque esa incertidumbre general nos sensibiliza, bien sea porque tomamos conciencia de que nuestra aportación suma en la sostenibilidad del planeta.
‘Simplicity’
Tenemos unos antecedentes cercanos y situados en un plano pre-crisis. Casi como avance de lo que nos venía surgió una tendencia hacia la simplificación que con el tiempo se ha ido acentuando. Simplicity como contratendencia al exacerbado consumo y la creciente sofisticación de los modelos de consumo a los que habíamos llegado; los individuos necesitábamos volver a modelos más sencillos, menos complejos que nos aligeraran de cargas económicas y sobre todo mentales, una traducción directa en el tan traído y llevado back to basics que en productos y servicios vimos resurgir de 2007 en adelante.
Y así es como, fruto de antecedentes y coyuntura, surge este nuevo conscious consumer que andamos todos intentando, más que identificar, definir como el nuevo consumidor resultante de este proceso de cambio cuyo detonante claro ha sido la crisis económica global.
Un consumidor que, afectado por la coyuntura e influido por los nuevos medios sociales, sopesa muchos más parámetros a la hora de tomar decisiones de compra que años atrás, tiene una mayor conciencia frente al consumo influido por el cambio climático y la crisis, busca minimizar riesgos y para ello está dispuesto a asumir más y mayores responsabilidades, ha transitado de un consumo mecánico a un consumo consciente y del impulso, al raciocinio.
El estudio
Una oferta diferente para el consumidor de hoy de Kantar Worldpanel distingue ocho arquetipos de nuevos consumidores: los e-consumers; los do it for me o pobres en tiempo; los oportunistas o bargain hunters, hogares numerosos y trabajadores; los loyalty card fans; los under family pressure; los eco-trendies; los green seniors y los healthies. Pero si algo tienen en común todos ellos es su nueva toma de conciencia a la hora de consumir derivada de los vaivenes de la economía y lógicamente plasmada en esos hábitos de compra. Un consumidor más racional y planificado y, sobre todo, un consumidor mucho más informado y experto.
Un dato interesante del estudio refleja que el consumidor de hoy se siente más especial y ahorra no sólo por necesidad, sino también para gastar en lo que quiere: el dato refleja que así opina un 54% de las amas de casa, frente a un 51% en el año 2005.
Otro término que puede identificar al nuevo consumidor es el de persumer, que surge de la unión semántica de dos términos (persona + consumer), según otro estudio, The next best brand, realizado por Método Helmer a través de su Observatorio Permanente de Tendencias, FUTUR:E. Esta investigación vaticina ese posible consumidor post-crisis: un consumidor reforzado, que sale victorioso de este largo desierto, es más exigente, crítico y cauteloso, y sobre todo se sabe y se posiciona como protagonista en este nuevo modelo de consumo frente a las marcas porque conoce su poder.
Menos pero más duradero
En resumen, estamos frente a un consumidor que de forma consciente opta por expresiones como el no consumo o el less & longing (menos pero más duradero). pero que ha puesto en tendencia y evidencia algo que nunca creímos fuera posible durante los Ochenta, Noventa e inicios de este siglo: que, por primera vez, la expresión menos es más tenga realmente sentido.
Contratendencia con respecto al hiperconsumismo o tendencia asociada a un nuevo contexto, el resultado es el mismo: movimientos slow, locasumers que hacen del consumo local su bandera, mayor conciencia medioambiental en pro de la sostenibilidad, mayor sensibilidad hacia el factor humano, hacia la transparencia, y hacia nuestros iguales… La esencia, la sencillez y la simplicidad hoy son valores en alza.
Expresión de todo ello son lo que el mercado y las marcas nos avanzan con su actuación. Yo he escogido un pilar y tres ejemplos más para reflejarlo. De un lado el gran consumo, de otro una marca como ejemplo de las tendencias, un sector y un experimento.
Alimentación
El pilar y ejemplo más evidente se ha producido en el sector del gran consumo, con su triunfo absoluto de la marca blanca y de distribución, asociada cada día más a un valor de calidad. El fenómeno tiene importancia sobre todo en el subsector de la alimentación, lo que se ha corroborado desde un punto de vista formal y más objetivo, a través de la investigación del Strategic Research Center de EAE Business School titulada "Las marcas de distribuidor en el sector de la Alimentación", que vaticina como el futuro de la alimentación pasa por las marcas de distribución, y desde uno más subjetivo, por Iván Díaz, client director de Columna BrandStrategy & Colors cuando titula su artículo en Marketing News Cuando las marcas blancas querían ser como las del fabricante y éstas, como las blancas.
Todo ello, sumado a otros estudios en el entorno del sector que revelan cómo la marca de la distribución alcanzó una cuota del 32,3% en valor hasta mayo de este año, lo que suponía un repunte de estas marcas en las compras de productos de alimentación y droguería en los primeros meses del año, según los datos de la consultora Kantar Worldpanel. Y otros más nuevos y recientes nos confirman la tendencia: las intenciones de compra de este nuevo consumidor pasan por seguir comprando las marcas de distribución una vez pasada la crisis; actualmente, el 63% de los consumidores presta una mayor atención a la clásica y casi en caída en desuso relación calidad-precio, apostando por la marca blanca, en la que han incrementado su confianza.
Otro detonante me lo aporta una de las marcas de referencia a la hora de confirmar tendencias, Ikea. Como gran observador social y marca modelo a la hora de adaptarse a los nuevos contextos, no solo pasó por el momento personalísimo de la república independiente de tu casa, sino que acogió y mejoró rápidamente la nueva situación social con un donde caben dos caben tres y ahora cambia de tercio para incorporarse a este menos es más evidente con su campaña No es más rico el que más tiene, sino el que menos necesita. Una versión de 40 segundos, doce de 10, una plataforma propia, su mosaico de la felicidad y un fuerte apoyo en redes para contar con su consumidor final pero, sobre todo, ese claim simple, sencillo, evidente: menos es más.
Lo demás es ruido
Como sector, la moda, y un ejemplo es la nueva colección primavera-verano 2010 de Gio-Goi, marca que se ha puesto de moda entre los celebrities y trendsetters británicos y que se titula “Todo lo demás es ruido”. Ofrece clásicos old school reinventados y renovados, un recurrente back to basics que estamos viendo en uno de los sectores que mejor bebe de las tendencias.
Y por último, y relacionado con ese sector, un experimento, muy acorde con el momento y en el entorno de las redes sociales: “Six ítems or less” anima a afiliarse a esta filosofía. Un experimento global en el marco de la tendencia Slow Fashion (slow movements) para comprobar el poder que ha ejercido la moda y las modas sobre nosotros durante los últimos años. El experimento invita a los participantes a despojarse de lo innecesario de sus armarios hasta llegar a las necesidades básicas. Porque cuando el buy or die is death! recuperamos el viva le petit robe noir que defendería Chanel.
Básicos que en este momento tienen su terreno asegurado, una tendencia de mercado en la que la relación calidad-precio vuelve a tener peso, en que más vale tener dos buenos que cinco de usar y tirar, en que las compras impulsivas quedaron atrás, en que el consumo líquido de Zygmunt Bauman se ahoga y en que la conciencia me anima a prescindir de lo superfluo para mimar lo esencial.
Y acabo con la frase que expuse en mi perfil de Facebook previo al orden y la escritura de este artículo “…está claro que lo del ‘menos es más’ por primera vez es verdad;) las tendencias me lo decían y los claims me lo confirman;)))))”.
Gema Requena es analista de tendencias y social media. Socia en BOMB.