Hace un tiempo me encontré en el sofá de mi casa viendo la TV, cosa que me sorprendió ya que hacía mucho que no sucedía. Pude ver un anuncio que despertó en mí un sentimiento extraño, como una revelación, lástima que poco a poco lo fui desgranando y me encontré con que no dejaba de ser un anuncio más.

El anuncio en cuestión era el de la marca blanca de Carrefour (del cual tengo que decir que me ha parecido muy bueno y muy acertado), lo recordáis: “Oye, esta es esa pasta que te remonta a los campos de Sicilia y te hace ver que toda tu familia está sentada a la mesa, feliz pero… (me lo he inventado pero la idea es la misma)”, a lo que el empleado del supermercado responde: “No, esto es simplemente pasta”… “Ah, gracias, es justo lo que quería”. Es un insight perfecto. Luego cuando lo analizas fríamente te das cuenta que las góndolas enteras del supermercado están plagadas de paquetes de pasta como el que “te hace soñar” y que viven de ello, pero eso es otra discusión.

¿Os acordáis de los anuncios “madmenienses” de los años 50? Las mujeres perfectas y arregladas para la fotografía, el hombre de chaqueta fumando una pipa sentado en su sofá Chesterfield mientras sus hijos (preciosos ellos) juegan a su lado sin pelearse ni ensuciarse. Qué icónico. Pero la verdad es que nada ha cambiado tanto. Resulta que hace un tiempo que todos hemos conocido (que no entendido) que el target se ha especializado, que tiene mucha más información, que ve más Internet que la tele, que ya no le vendemos cualquier cosa, que sabe, opina y compara, pero así y todo, seguimos pensando que aspira a estar repeinado y reluciente. El anuncio de champú sigue mostrando a la chica ideal y el de coches, al conductor que transporta a una chica guapísima como copiloto.

En España tenemos ideas brillantes y está claro que las tenemos, pero siempre resulta que nos encontramos con “la marca”.
“La marca” determina el tono, la imagen, el corte de pelo del actor, el acento, los molares y los premolares. Pero (hasta aquí nada nuevo) ¿esto es real? Es decir, ¿seguimos pretendiendo ser perfectos, blanquitos, rubios y con una sonrisa Colgate? Porque al fin y al cabo las tendencias son las que marcan nuestros gustos (masivos) como sociedad y las tendencias ahora me hablan de gente normal, de beneficios directos, gente con problemas, del día a día, de cosas divertidas, sorprendentes. Pocas cosas me dicen que todavía quiero ser perfecto (y menos mal), o por lo menos en Internet. Triunfa el programa Callejeros, ¿y por qué? Pues porque quiero ver la realidad, la vida, la gente, la gente con cosas raras en el pelo. El modelo rubio de ojos azules y chocolatina por fuera de las abdominales (y no con la chocolatina por dentro de las abdominales como es mi caso) es una realidad virtual.

Las compañías deberían comprender que tienen que dejar de hablarle al icono y comenzar a hablarle a su potencial cliente, en su idioma y con aspiraciones que le valgan. Levante las dos manos el que ha presentado alguna vez una idea que hubiera funcionado perfectamente para el target real del producto y que el Director de Marketing lo ha cambiado para que le guste a él y a todos sus amigos (seguramente en este mismo momento esta revista se haya caído al suelo) “Oye, que el anuncio o la campaña no te tiene que gustar a ti, si no a tu target”. Por eso es que (y lo siento por insistir) cuando me mostráis al modelo rubio – que a partir de ahora llamaré Robert – comiendo vuestra pasta fresca que no se pega y que sabe genial no me siento representado y cuando llego al Supermercado comparo precios, porque el mensaje que dais no creo que sea para mí. ¿Por qué no queréis hablar más conmigo? ¿Por qué no queréis charlar, contarme cosas nuevas, inventaros algún beneficio raro? ¿Por qué me tenéis miedo? Porque no queréis escucharme, porque escucharme es aceptar las críticas, y sobretodo (gracias a Internet), que los demás consumidores como yo pueda escuchar mi crítica, mi reclamo y mi queja. Hace un tiempo escuché que Internet obligaría a las compañías a invertir muchísimo dinero en crear mensajes más potentes que las críticas que reciba, o bien, a trabajar para que no existan tales críticas (la segunda vía mucho más barata por cierto).

¿Vamos a vender más pasta fresca o más pizza congelada porque le mostremos al consumidor que alrededor de la mesa, Robert, ha conseguido reunir a su familia feliz? O será mejor darle una utilidad a nuestro consumidor con respecto a nuestra marca. Cada vez más necesitamos encontrar ese Valor diferencial que tan difícil es de encontrar. Muchas veces estará en el propio producto, en el sabor, en la promoción, pero si no lo tiene, nos lo inventaremos creando un entorno único y diferencial.
Sé que no estoy descubriendo nada nuevo con esta reflexión, tal vez es porque hoy es lunes, tal vez porque cada día me miro al espejo y me parezco menos a Robert o tal vez es porque necesito simple y llanamente que quede dicho, aquí y ahora.

Pablo Dachefsky es director creativo de Nurun.