El 15 de septiembre, de un total de más de 6.700 visitantes de Marketing News, una tercera parte se descargó un mapa para entender el ecosistema de la publicidad digital en Europa. Es decir, al menos hay 2.200 individuos como yo, a los que les cuesta comprender y recordar, quién hace qué en la intermediación digital. Pero lo más curioso es que quien ha tenido esa magnífica idea ha sido la muy internacional Improve Digital, es decir, fuera tampoco se entiende bien. No es de extrañar. En su caso deben sufrir bastante para explicar que son una SSP o sell side plataform (una plataforma de venta para que los editores optimicen su inventario), o lo que se llama también yield optimiser.
El mapa es precioso y les recomiendo que se lo bajen si no lo han hecho ya, entrando en www.marketingnews.es y buscando las noticias del día 15. Puede conseguir que te marees en cinco segundos. No es de extrañar que en el siempre interesante Digital Day Experience de Media Mind, en el que tuve el honor de moderar una mesa, Hugo Llebrés, de Media Contacts, afirmase que, al contrario de lo que se cree, el proceso de planificación y compra en internet es poco eficiente. Hay empresas que teóricamente buscan optimizarlo en casa paso, pero la cantidad de pasos y sus variedades, al final lo hacen sumamente ineficiente.
Y eso, cuando se entiende, porque, repito, parece ser que aún somos muchos los que tenemos ciertas dudas acerca de qué significan varias de las nuevas tipologías de empresa que se manejan. La culpa de ello no es sólo nuestra torpeza o de que procedamos de la Galaxia Gutemberg (aunque no lo reconozcan, me acompañan en la duda unos cuantos de los nativos digitales), sino la incapacidad, no sé si incluso forzada, que tiene el sector tecnológico para explicarse a sí mismo. Las cosas no son tan difíciles de entender pero, entre siglas en inglés que resumen palabras polisémicas (véase el citado SSP) y cierta vocación de brujos, consiguen que sean inexplicables.
Lo peor del caso es que esta ineficiencia se produce en un ecosistema (el de la publicidad display) en el que el flujo monetario total es claramente insuficiente para mantener ese tinglado de intermediación. Los gastos que tiene un editor son enormes y apenas escalables. Los costes internos para las agencias de medios no deben salir muy a cuenta, si lo hacen bien, y los anunciantes a veces tienen que recurrir a los contactos directos. Lo peor es que hace cinco años escribí un artículo parecido.
David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales