Estos tiempos pueden confundir. Todos nos enfrentamos a lo nuevo. Todos nos sentimos obligados a desafiar lo establecido. Todos queremos ir más allá. O, como mínimo, hasta donde han llegado algunos en alguna parte del mundo. Todo queremos ir rápido. Y todos corremos riesgos.

Crear a alta velocidad es difícil, pero ir a toda pastilla en un terreno en el que nunca nadie ha estado requiere algo más que sangre fría. De vez en cuando hay que parar y chequear rumbo y posición.

Buscando ideas surrealistas corres el riesgo de separarte de los valores de la marca. Buscando notoriedad puedes perder el anclaje con la marca. Buscando aplicaciones tecnológicas te puedes olvidar de la realidad de tus consumidores. Buscando experiencias diferentes, la marca puede acabar desdibujada en un cajón de sastre. Buscando ruido social puedes acabar enmudeciendo a la marca. Buscando viralidad puedes verte en sitios donde de nada sirve estar. Y sin embargo, necesitas ideas diferentes, notoriedad, ruido social, experiencias, aplicaciones tecnológicas, etcétera.

Nos puede pasar a todos, nos pasa, y lo único que se me ocurre es parar y chequear: si le quito el logo de mi cliente (por ejemplo una marca de cerveza) y le pongo el de Kodak, ¿sigue funcionando la idea para mi público? Y si le pongo el logo de Diesel, ¿seguirá gustándoles la idea? Si la respuesta es afirmativa, mala señal: tenemos entre manos una idea que nada tiene que ver con la marca, sino con su público.

Éste es uno de los grandes riesgos que tenemos: quizá últimamente estemos creando ideas para el público de la marca, pero no para la marca. Y no es lo mismo. Nuestro público disfruta, pero la marca sólo financia.

Obsesionados con la imperiosa necesidad de conectar con nuestro target, podemos caer en el error de ofrecerles exactamente lo que quieren, sin pensar si eso que quieren tiene que ver o no con los valores de nuestra marca.
Creo que satisfaciendo a nuestro público no se construye marca. Pienso que una marca no debe hacer lo que su público quiere, sino que debe ser el público quien quiera hacer lo que la marca propone. Y no es lo mismo.

Frenesí

En este frenesí de nuevas posibilidades de comunicación es fácil obsesionarse con ideas descabelladas (en el buen sentido de la palabra, si lo tiene) que destaquen, que llamen la atención de nuestro público, para que sea este quien las busca, las comparte y las recomienda. Pero siendo uno de nuestros principales retos, ése no es sólo nuestro trabajo.
Nuestro trabajo no es llamar la atención, sino dirigirla.
También hoy, como antes, las marcas tienen valores que las diferencian, destacan y hacen atractivas. Valores que las hacen únicas, que las hacen crecer. Y creo que nuestro trabajo consiste esencialmente en identificarlos y reforzarlos con cada acción de comunicación.

Todo nuestro esfuerzo debería centrarse en dirigir la atención de nuestro público objetivo hacia esos valores. De nada sirve atrapar su atención si atienden a algo que nada tiene que ver con los valores de la marca, por muy interesante, divertida y excitante que sea la idea para nuestro target.

Hoy se abre el abanico de la comunicación. Hoy puedes hacer casi de todo para comunicar una marca. Hoy hay más posibilidades que nunca. Hoy nos podemos perder con más facilidad.

¿Cuántas ideas creamos a diario pensando exclusivamente en el público y no en la marca? ¿Cuántas tienen que ver con nuestros valores de marca? ¿Cuántas aceptan un cambio de logo sin perder sentido y fuerza?
¿Podría haber firmado Samsung el spot de Think different de Apple? Por supuesto que sí, pero hubiera sido fallido porque no tiene nada que ver con sus valores de marca y sí con los de Apple. ¿Podría haber firmado MediaMarkt la idea de Twelforce? Supongo que sí, pero nada tiene que ver con sus valores. ¿Quién podría haber firmado Hotel 626? Creo que la mayoría de las marcas. La idea es maravillosa pero es una idea de target, no de marca.

Bandazos

En mi opinión, últimamente proliferan grandes ideas que podría haber firmado cualquiera. Buscamos agradar a nuestro target, crear ideas que lo atraigan, que llamen su atención, ideas que quiera consumir, tengan o no que ver con nuestra marca. Y las marcas pueden llegar a desdibujarse, debilitarse, a dar bandazos y perder la razón de su existencia, su discurso, sus valores, su personalidad. (También pueden empezar a reinventarse, pero deberán ser coherentes con su reinvención).

Como personas terminamos menospreciando a alguien que siempre hace lo que le decimos. Curiosamente, por mucho que nos intente agradar, perdemos el interés por él. Sí sólo nos dedicamos a hacer lo que el consumidor quiere, perderemos también su respeto.

Crear ideas pensando sólo en el consumidor puede vaciar de contenido nuestra marca.

Por mucho que le guste al consumidor, si la idea no tiene nada que ver con los valores de nuestra marca, habrá que pensar otra idea. ¿Qué marca no tiene un valor lo suficientemente atractivo para conquistar la atención de su público?
Una marca debe decidir su propio destino y pelearlo con sus argumentos. Sí, el consumidor manda. Él es quien elige. Pero será mejor que nos elija por nuestros valores, porque si nos elige por otra razón, no nos estará eligiendo como marca. La tentación y la urgencia están ahí, pero hay que intentar controlar ambas.

César García es director general de Bob