Históricamente, el hecho de que una persona tuviera un oficio era percibido por la sociedad como algo positivo, de valor, que aportaba riqueza a la comunidad y fomentaba su crecimiento, favoreciendo la prosperidad de sus miembros. Así, alrededor de los oficios se construyeron barrios enteros que aglutinaban los talleres de los primeros emprendedores de este país –y que todavía hoy perviven en algunas de nuestras ciudades a través de los nombres populares por los que son conocidos. Luego estos primitivos profesionales se organizaron en asociaciones gremiales que a su vez desarrollaron industrias y comenzaron a promover la aparición de grupos de presión o lobbies (como se conocen actualmente) alrededor de las esferas de poder económico, civil y político. Aunque no necesariamente en ese orden esta simplificada explicación podría ser el origen de focos de la actividad empresarial de sectores en España como el textil en Catalunya, el metalúrgico en el País Vasco o el pesquero en toda la costa del Mediterráneo y el Atlántico.

Y qué tendrá que ver esta historia con el marketing y/o la comunicación, se preguntarán muchos de ustedes, como lo hacían en Marketing News cuando les envié el artículo. Pues viene todo esto a cuento a raíz de una breve información que leí recientemente acerca del incremento en la demanda de arreglos de prendas de vestir y de calzados en 2010, que se calcula cerca de un 50% respecto a años anteriores. Más allá de la anécdota, lo interesante de este dato, mencionado en un artículo de título inequívoco, “La crisis impulsa los antiguos oficios”, es que efectivamente la tormenta económica que está viviendo el país ha atraído a personas desempleadas hacia el sector de los oficios tradicionales, como los zapateros, los reparadores de electrodomésticos; los modistos y costureros; los talleres de automóviles o las empresas de limpieza.

Sin embargo, antes de este revival, el término “oficio” y su uso habían caído en un absoluto desprecio, con connotaciones negativas vinculadas a una falta de brillantez y monotonía que por definición lo hacían poco adecuado para catalogar a un profesional de la comunicación y la publicidad. Contrariamente a lo que sucede normalmente en otros sectores en los que el calificativo de “tener oficio” es positivo, en el nuestro es poco más que una sentencia de muerte profesional para el desgraciado que lo recibe. ¿Porque quien creerá que un director creativo con oficio es aquel que es brillante, o que un planner con oficio es un profesional que desarrolla estrategias innovadoras?

La obsesión por llevar todo oficio y actividad productiva a la universidad, así como la preocupación excesiva por la imagen ha provocado una paulatina devaluación del término. Hoy en día, las aulas de las universidades no dan abasto mientras los talleres de las escuelas profesionales están al 50% de ocupación. De todos modos, existen factores que indican cierto cambio de tendencia y que, poco a poco, devuelven el antiguo encanto a los oficios, en oposición a las profesiones liberales, abstractas e intangibles, arquetípicas de lo que se supone es una sociedad desarrollada.

La crisis y la falta de salidas profesionales de carreras universitarias con exceso de oferta están conduciendo a las nuevas generaciones a dirigir su atención hacia la formación profesional y el desarrollo de sus habilidades productivas en algo tan práctico como un oficio. A pesar de la resaca del 29-S, y de la aburrida generación NI-NI, existe un pequeño segmento de jóvenes de entre 18 y 25 años que recurren a las escuelas profesionales para intentar trabajarse un futuro.

Un futbolista con oficio suele ser un jugador que, aunque sin la brillantez de un superdotado, desempeña su labor de modo honesto consigo mismo, el equipo, el entrenador y la afición. Este ejemplo podría extrapolarse a la mayoría de profesionales, independientemente del sector. Por desgracia, en el de la comunicación y la publicidad, sector healthcare incluido, seguimos con el culo apretado por complejos y miedos ante el auténtico valor de nuestro oficio, lo que nos lleva a inventarnos eufemismos ridículos para cualificar la calidad de un profesional que lleva 20 o 30 años de trayectoria.

Y lo que es peor, los primeros en sacrificar a los profesionales con mayor experiencia somos nosotros mismos, ampliando generación tras generación los enormes cementerios de elefantes que todas las agencias esconden detrás de sus hipertrofiadas pirámides organizativas, donde se arrinconan profesionales de gran oficio bajo larguísimos y pomposos cargos inventados para estos pre-jubilados invisibles.

Christian Martinell es director de Comunicación de Saatchi&Saatchi Healthcare