"Hello world" son dos palabras mágicas que se escriben en las aplicaciones informáticas cuando comienzan a programarse. Hablan de algo nuevo, incipiente, lleno de imaginación.

Para muchos anunciantes estas palabras reflejan su acercamiento al mundo digital. Cada día tienen algo nuevo, una acción, formato o tecnología que les promete grandes retornos.
Pero la mayor parte de las veces las expectativas no se corresponden con la realidad. Algunas veces los resultados son muy buenos, tangibles, con buena medición del retorno. Estos anunciantes repiten y mejoran, y aprenden a disfrutar de las posibilidades del mundo digital.

Otras veces, la acción queda dispersa en internet, con poca visibilidad y bajo retorno, lo que decepciona, y hace que muchas veces no se aproveche el medio mejor, si no que se considera una inversión para pruebas, como hace años se reservaba una pequeña parte para acciones especiales. Esto nos lleva a la primera reflexión: Hace falta mayor transparencia y conocimiento del mundo digital en el sector.

Las agencias tienen una gran responsabilidad en la definición de la aportación de cada acción a los objetivos de cada campaña y en el establecimiento de las expectativas sobre los resultados de forma realista. Hace falta simplificar y acercar los conceptos de planificación al anunciante.

La publicidad convencional (gráfica) ha madurado

Analizando múltiples estrategias y planes de medios, podríamos decir que la planificación en Internet convencional, entendida ésta como la publicidad gráfica (banners), ha madurado de forma importante. La estandarización de formatos y una mayor comprensión de conceptos como la rotación general, bulk, contenidos, brand day, han conseguido que para este año la previsión de inversión se haya elevado hasta un 5%-7% en muchos presupuestos de anunciantes que dedicaban un 1% un año atrás. Otro factor importante ha sido la mayor transparencia en precios que se va realizando, de forma que los anunciantes van viendo como de forma tangible son capaces de rentabilizar su inversión.

Fuente: Accenture. Benchmark basado en muestra de campañas

Los medios sociales han vuelto a revolucionar el sector

De repente, aparecen los medios sociales (social media), que permiten realizar conversaciones con el consumidor, en los que se pueden contar novedades y escuchar sentimientos sobre nuestra marca, analizar tendencias… Aparecen nuevas necesidades.

Por un lado, existe una importante intención de participar en las redes sociales como si de un soporte publicitario normal se tratase... Sin embargo, analizando los principales resultados de un reciente informe de Nielsen y Facebook, aquellos anuncios que participan de la inteligencia colectiva son los que mejor resultado dan, hasta un 10% en recuerdo y un 2% en intención de compra.

Los medios sociales generan un sentimiento de pertenencia tan elevado, que la publicidad en ellos necesita ser relevante. Y hay dos formas de ser relevante. Una es siendo transparente y exponiendo la marca de forma clara al dialogo, creando perfiles en las redes que permitan el mismo. La segunda es analizar el eco de la relevancia y arriesgar lo menos posible aplicando analítica que permita adaptar los mensajes de forma automática a cada persona.
Requiere de una estrategia completa para las empresas, y una gestión acorde a la misma, con gran apoyo por parte de la propia compañía y de los expertos en estos medios.

La movilidad es digital

Por otro lado, toda esta revolución se cuece en la movilidad. Si bien es cierto que la inversión dedicada a actividades de marketing en movilidad no ha tenido la gran explosión que se esperaba, mantiene crecimiento que superan las dos cifras, teniendo un amplio desarrollo el área de aplicaciones.
Los medios sociales se pueden consultar desde casi cualquier terminal, y las aplicaciones y widgets son de las más utilizadas y descargadas.

Por otro lado, la aparición de tabletas multimedia como la iPad ha generado nuevos soportes publicitarios embebidos dentro de las aplicaciones para móviles. Un buen ejemplo es la revista Wired para iPad, que permite ver vídeos en los anuncios gráficos. Otra es Elle Gourmet, que aplica vídeos, links, multimedia al contenido. Es una experiencia muy gratificante para el lector. Porque ya no es sólo lector, el efecto multimedia permite interactuar con el soporte. Es divertido, y la lectura cambia para ser un consumo casi audiovisual, que obliga a curiosear links, páginas, vídeos, entrevistas..., en cualquier momento y lugar. ¿Esto es publicidad en revistas, en Internet, en móvil...? Difícil clasificación...

Reto y oportunidad

En este nuevo panorama encontramos que muchos de los conceptos que venimos trabajando requieren un nuevo planteamiento para poder hacer actividad comercial en todos los soportes que el mundo digital nos presenta.
Desde la sencilla campaña en banners, hasta la adaptación de cada mensaje al consumidor, pasando por publicidad interactiva que los nuevos soportes móviles proporcionan.
Para los profesionales de la comunicación esto supone un reto y una oportunidad de seguir disfrutando haciendo estrategias innovadoras y con resultados de negocio.

Paloma Martin Ezama  es Senior Manager Accenture