Al contrario de lo que muchos piensan y de la rumorología popular, que algunos excluidos han fomentado, Internet y las redes sociales en general no aísla, sino que fomenta el contacto; no aísla en el habitáculo de tu espacio sino que fomenta la unión en el on y en el off con tus iguales.
Internet no ha convertido en antisocial y aislado al individuo, sino que, por el contrario, los social media’ lo han re-convertido en más social.
Gracias a la revolución online, cientos de miles de individuos andan por la red a la búsqueda, caza y captura, y sobre todo conexión, de y con sus iguales. Las redes sociales son auténticos nudos, meetings points fomentadores de estos encuentros. Los continuos ‘updates’ y actualizaciones de señas y señales de identidad interceden en esas conexiones mentales entre almas gemelas y todos andamos en búsqueda de más contactos con los que compartir gustos, opiniones y grupos, sociabilizando como antes era impensable e imposible.
La tecnología favorece que la gente interconecte y traspase su contacto del mundo online al mundo offline, y sobre todo ha propiciado nuevas tendencias y valores junto con cambios de actitud, del joining al crowdsourcing pasando por un cambio de actitud frente al valor privacidad. Nos encaminamos a un mundo más abierto y mucho más interconectado y la tecnología lo único que ha hecho es ser facilitadora de esa tendencia fruto de una necesidad básica en el ser humano: relacionarse con otros, buscar grupos de pertenencia e iguales con los que identificarse.
Y ahí es donde nace la creciente necesidad del llamado located-based, la llamada geolocalización o el geoposicionamiento, porque la mejor manera de encontrar algo es saber donde está localizado, coordenadas exactas de espacio y tiempo real para facilitar la tarea. Los nudos o ‘meeting points’ crecen dentro y fuera de la red gracias a esa tendencia/termino de moda que denominamos ‘geoposicionamiento’, que ya ha dejado atrás el momento ‘hype’ para convertirse en realidad.
Su origen parte del otro termino con el que se inició el conocimiento de esta tendencia, el mapping, a partir de los conocidos y útiles Google Maps, un web mapping con el que rápidamente nos hemos acostumbrado a buscar y situar espacios, calles, plazas, edificios, lugares en general, para localizarlos para nosotros y otros.
La breve historia de la geolocalización nace a partir de ese punto; evolucionó con el Google Earth y entonces pudimos controlar el planeta; de ahí salto rápidamente a la ubicación de tiendas, marcas, el consumo en general, y el salto último, reciente y más notable, se ha vivido con la incorporación de las redes sociales, somos ahora nosotros, los individuos los que andamos en ese trasiego de vaivenes localizándonos en nuestros espacios y coordenadas gracias también al creciente parque móvil con conexión a internet. Porque si hay otra tendencia ligada a la geolocalización esa es el real time, nada de esto tiene sentido si no es en tiempo real.
‘Digital life’
En realidad, como toda tendencia, ha ido de lo grande a lo pequeño calando en nuestras vidas, sin demasiada certeza si es la tecnología la que evoluciona adaptándose a las necesidades o son nuevas necesidades las que nacen a partir de sus avances. En realidad, para las consecuencias, es indiferente, están evolucionando acompasados tanto la necesidad creciente de una digital-life y sus posibilidades técnicas.
Los aspectos más claros que cubre actualmente la geolocalización son necesidades a nivel individuo y/o marca, pero en sus usos se prevén notables evoluciones y declinaciones en breve espacio de tiempo.
La primera necesidad referida al individuo es casi básica e intrínseca al ser humano, la geolocalización proporciona una seña de identidad, en algunos casos con ciertos tintes aspiracionales, en está nueva data-life en la que nos estamos acomodando cada día más y mejor. Es común mostrar nuestros biorritmos (estatus y localizaciones) con un show-off personal muy alejado a la privacidad de antaño. Una huella o rastro digital que nos trascenderá más allá de nuestra vida real.
En segundo término entran a formar parte, también como protagonistas, las marcas. Conscientes de su fuerza y posibilidades, aunque sin demasiado conocimiento de sus posibles desarrollos, las marcas han asignado a estas nuevas redes de geolocalización un papel en su comunicación buscando nuevas formas de conectar con sus públicos.
Apuntar que los líderes en la categoría a la hora de acumular adeptos, hasta la fecha, han sido un par de aplicaciones tipo Loopt, una de las pioneras, que se autodescribe como un servicio de mapas basado en la ubicación social. Utiliza el GPS y los mapas interactivos para que los abonados descubran amigos, lugares y acontecimientos a su alrededor y cuenta con una base de suscriptores de más de 3 millones de abonados y relaciones establecidas con la mayoría de los principales operadores móviles de los Estados Unidos. Y entre las principales redes están Foursquare, a la cabeza, y Gowalla como seguidora, las cuales son todavía muy nicho para un perfil muy urbanita y techie, más trendsetter que mainstream pero muy notorias a la hora de realizar campañas de comunicación, por su repercusión en otros medios y sobretodo para acciones o tácticas locales.
Su uso en campañas de comunicación hasta hoy se podría clasificar en tres variantes. Empezando por la más notoria y tan de moda gimkhana, al modelo de Jimmy Choo y que han seguido otros como Sony o la mismísima Barbie, donde el fundamento es esconder algo con lo que, bajo las coordenadas de geolocalización incitas al público a participar, buscar y encontrar el premio deseado; de momento, un juego sin demasiada sustancia más que la propia novedad.
Pasado este momento inicial se están ya ofreciendo mensajes más útiles y direccionados, location-based goods&services, con dos variantes. La primera, incitar o provocar al consumidor a visitar el punto de venta y comprar, compras más o menos impulsivas a través de promociones, ofertas, descuentos…todas ellas en tiempo real y con la ventaja de saber a quién localizar en el entorno de la tienda. La segunda, focalizada en el puro sector ocio, promueve a través de mensajes la visita o la realización de actividades en estos espacios, bares, restaurantes, hoteles, museos, discotecas, cines…como siempre entre los conectados en el radio de acción del emisor.
Lo que queda claro, y de momento es definitorio, es que ambas tácticas son absolutamente locales, porque la tendencia, sus posibilidades y la red es a lo que te conducen: comunicarte con individuos geolocalizados en un radio de acción cercano.
Por último llegamos a su tercer uso, y el que más está creciendo, el continuo florecer de las llamadas plataformas meet up, derivadas de esa tendencia inicial a la que hacia referencia, el joining, el crowdsourcing y la sociabilización on/off que los medios sociales han recuperado. Los reales ‘meeting points’ nacidos a partir de la red y la tendencia.
Plataformas ‘meet up’
Si unimos la conexión móvil que favorece el 24/7, on the go y en tiempo real con la posible geolocalización de aquello y aquellos que nos interesen. Tenemos la fórmula perfecta para esas plataformas, y su ayuda en la búsqueda de nuestros otros locales y/o iguales, porque a la gente le gusta su vida real por encima de la virtual y sólo busca como conectar. ¿Cómo encontrarnos? Cada día es más fácil a través de la información (esa huella o rastro digital palpable) que dejamos de nosotros en la red, nuestro propio broadcasting con likes & dislikes, localizaciones, estatus y updates retransmite quiénes somos y ayuda a encontrar y a encontrarnos con esas almas gemelas o similares con las que compartir, primero en la red e inmediatamente en el espacio real. Las plataformas meet up nacen básicamente para convocar eventos (convocatoria a muchos) o encuentros (convocatoria a dos) reales y en general locales, darlos a conocer y fomentar conexiones.
Algunos de los ejemplos más destacados son Meetup Everywhere para organizar encuentros; Lovestruck´s una aplicación para iPhone que ayuda a concertar citas entre profesionales singles; StreetSpark, que permite a los usuarios conectar con la gente que está en su entorno real con intereses comunes; la alemana Open Coffe, una iniciativa a través de Linkedin para conectar profesionales y compartir ideas en coffee networking events semanales; la francesa Apéro Géant, en este caso a través de Facebook, para organizar aperitivos masivos en espacios abiertos; la aplicación para móvil Plyce o la guía interactiva y red social Made in Local. Son muchas las nuevas plataformas que surgen cada día, con base propia o a través de otra red social, y casi siempre o cada vez más a menudo con desarrollo o extensión móvil.
Marcas
Lo que todavía está por definir es cómo se colaran las marcas en estas plataformas con el mismo fin de fomentar esos encuentros, si como organizadoras, dinamizadoras o tan sólo participantes.
En cualquier caso, la clave sin duda en el conjunto de los medios sociales será conseguir que el consumidor se convierta en uno de los broadcasters de la marca, una pequeña parte de su masa muscular, el real y nuevo medio transmisor de sus mensajes a través de estas plataformas, un consumidor que abandona su papel de mero receptor para convertirse en posible emisor de mensajes de la marca.
Me gustaría resaltar algunos puntos más en torno a esta tendencia. En primer lugar, las posibilidades que a marcas o instituciones les ofrece la opción de crear sites propios o canales dentro de una red como Foursquare para cubrir esta necesidad de localizar o localizarse.
Me gustan especialmente dos ejemplos, uno en el sector del producto audiovisual y otro relacionado con el mundo de la enseñanza. The Movie Map, un site con el que cinéfilos de todas la épocas hubieran disfrutado: sitúa en el mapa mundial, vía las Google Maps API, las localizaciones en las que se rodó una película; una web destinada a los geeks de las localizaciones que te invita a descubrir que películas se filmaron en tus alrededores.
Con un fin similar pero con la variante que está ligado al tiempo real, la serie Gossip Girl ha abierto un canal en Foursquare. Facilita las ubicaciones exactas donde se ruedan según que escenas, algo muy deseado en las series de culto. Por último un sello profesional como es Harvard que, a pesar de ser una marca avalada por su herencia como una de las “universidades americanas más seria y de más prestigio”, sabe sumarse a los nuevos tiempos y utiliza las nuevas tecnologías y las redes sociales para crear un mapping social con los puntos que alumnos incorporan en sus recorridos por el campus. Genial manera de crear comunidad.
Por otro lado, destacar como a partir de este punto todo el desarrollo del llamado marketing móvil va a cobrar más importancia, casi su real nacimiento, porque aunque ya se lleva implementando hace tiempo, es ahora con su variante located-based marketing donde se abren múltiples expectativas y posibilidades para generar esos nudos o meeting points.
Y sobre todo, el reto para las digital-brands es conseguir que el consumidor forme parte de la marca ofreciendo e invitándoles a participar en experiencias únicas más que transmitir el puro conocimiento. Las marcas y empresas que quieran capitalizar esta tendencia han de comunicarse con sus consumidores y comunidad ofreciendo, en general, un amplio abanico de located-based goods & services, en general locales, obviamente en tiempo real y preferiblemente, con extensión móvil.
El gato al agua
Por último resaltar un apunte sobre las plataformas. No tengo ninguna duda sobre las capacidades que nos ofrece la geolocalización con respecto a sus posibilidades en comunicación y desarrollos de meeting points; han llegado para instalarse, pero no tengo nada claro quien será la que se lleve el gato al agua con respecto a las redes generalistas: si las nacidas con este fin (Foursquare, Gowalla) llegarán a consolidarse o, por el contrario, serán tan solo un laboratorio donde experimentar con los incipientes geo-posicionamientos y serán otras con mayores recursos y masa muscular, tipo Facebook, quienes las masificarán.
Sin duda la tendencia está ahí, porque en tendencias un hecho aislado suele ser irrelevante pero dos hechos encadenados suelen ser un detonante, y en el caso de la geolocalización ya no solo es detonante sino explosión en toda regla, pero las redes ganadoras están todavía por determinar.
Gema Requena es analista de tendencias y social media. Socia en Bomb.
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