Quizá yo sea especialmente soñadora o quizá todos los creativos lo seamos por aquello de que no perdemos parte de nuestras capacidades de cuando éramos niños. Lo cierto es que tengo un compromiso conmigo misma, el compromiso de imaginar.

Cuando nos encontramos en situaciones complicadas intentamos utilizar toda nuestra capacidad racional para encontrar soluciones, nos agarramos a nuestras experiencias previas y buscamos entre los recursos que mejor resultado nos dieron.
Sin embargo, dejamos en un segundo plano lo imaginario o, lo que es lo mismo, nuestra mayor fuente de posibilidades alternativas, aquello que nos puede permitir cambiar la realidad establecida, ésa de la que tanto nos venimos quejando.
Como sociedad llevamos demasiado tiempo valorando la capacidad de producción como imagen de progreso y haciendo cada vez más pequeño e inhabitable el espacio de la creatividad. Personalmente, me entristece ver cómo los niños tienen cada día menos capacidad de ensoñación y de fantasía cambiando estas facultades por las de superación y competitividad. La filosofía de la inmediatez tampoco juega a nuestro favor. Me pregunto si algún niño pierde el tiempo todavía buscando formas en las nubes.

Pero es curioso que precisamente esta situación nos conduce al fenómeno contrario: sentimos la necesidad de expresarnos frente a los imperativos sociales, buscando una ruptura con lo real a través de lo imaginado. Para mí es comparable con la necesidad de viajar, encuentras la evasión en otras actividades que te llevan a desconectar de la realidad en la que te encuentras inmerso.

Y curiosamente, en este mundo tan organizado por otros, en el que nuestro tiempo es controlado y gestionado por los demás, en el que la capacidad productiva nos condiciona el día a día, nos encontramos con una explosión de creatividad espontánea. Los contenidos generados por los usuarios sin ningún fin específico, sin estrategias ni objetivos de comunicación son un ejemplo claro de a qué me refiero. Y son los fenómenos que más se rápidamente se expanden en la red. Es la necesidad individual de expresión y de compartir con el resto de individuos, conocidos y desconocidos, nuestra hazaña creativa, nuestra particular forma de ver la vida.

La tecnología es un gran catalizador para estas nuevas sensaciones , nos ofrece un buen equilibrio combinando tanto posibilidades lúdicas como prácticas, favoreciendo la convivencia constante de pequeños grupos de afinidad. O, lo que es lo mismo, la segmentación de nuestro público objetivo, pero en su versión más auténtica y viva.

Pregunta

A nosotros nos surge la pregunta del millón: ¿cómo podemos entrar en ese espacio tan privado, aunque compartido, en el que se encuentran nuestros posibles consumidores? Desde luego sin usurparles el privilegio de imaginar. Sin volver a invadir su espacio de expresión intentando condicionarles.

Lo que nos queda es hacer un esfuerzo por encontrar contenidos afines a ellos y que apoyen a nuestra marca y cuando encontremos el maridaje perfecto tendremos una campaña memorable y beneficiosa para la marca.
Hablo de campaña por inercia, pero lo cierto es que cada vez veo este formato menos parecido a una campaña y más parecido a un contenido o servicio. Y también veo que este tipo de soluciones no entran dentro de las capacidades y habilidades de una agencia de publicidad al uso. Necesitamos volver a imaginar nuestro papel, nuestras organizaciones y nuestros perfiles. Ser más flexibles y plantear nuevos esquemas de colaboración con los clientes.

Tenemos el privilegio de vivir un cambio profundo en nuestro sector, debemos mantener el compromiso de imaginarlo e innovar.