Desde hace unos días vengo leyendo en la prensa varias informaciones sobre los primeros indicios de recuperación económica y publicitaria. El último, publicado en este semanario, anuncia un incremento del 13% de la inversión publicitaria mundial según datos de Nielsen. Aunque la situación en España no es tan optimista y, a sabiendas de que la recuperación mundial no lleva el mismo ritmo que la recuperación nacional (que se va como mínimo para el 2012), me recreo en la idea –más o menos real, más o menos reconfortante-- de que por fin la el ciclón ha pasado y de que ya podemos salir a la calle a ver que queda de nosotros mismos. En este momento me vienen a la cabeza los propósitos de enmienda que hemos venido realizando durante los días más largos de la crisis.
En esta misma columna he abogado por intentar desterrar la palabra crisis de nuestro vocabulario, de la necesidad de convertir un problema en una oportunidad y también de que es en estos ciclos cuando debemos prepararnos para corregir errores o plantear nuevos modelos. Hay que entrar en el 2011 con los deberes hechos. La crisis es ruptura y cambio: el que no lo vea así lo va a tener muy difícil porque éste es un problema estructural que requiere de una revisión profunda que afecta a todos los actores de la industria.
¿Qué hemos conseguido cambiar desde que comenzó la recesión? En términos económicos hemos cambiado poco, sin embargo, desde el punto de vista de la gestión sabemos algo más. Hemos mejorado, en general, nuestra política de costes, pero en cambio todavía no nos hemos aclarado --agencias y anunciantes-- con el modelo a seguir. Es necesario realizar una revisión del modelo y en esta revisión tienen que implicarse todos, agencias, consumidores y anunciantes para poder despegar.
El anunciante tiene menos recursos, entre ellos humanos, y también ha reducido sus costes. Hoy los departamentos de compras son los que mandan en las empresas y además no adquieren compromisos duraderos con los proveedores, lo que obliga a trabajar a corto plazo. Mientras tanto, las agencias tenemos que hacer frente a esta situación marcada por la pérdida considerable de márgenes y por una peligrosa disociación entre costes e ingresos. A la vez, surge imperiosamente la necesidad de dar un mayor y mejor servicio: hay que gestionar la marca de forma total. Y todo con menos recursos; no me salen las cuentas. Esta situación evidencia, lógicamente, la necesidad de cambiar el modelo.
Más cambios: hemos pasado de hablar de publicidad a hablar de comunicación, pero ésta permanece disgregada. Se nos llena la boca con los 360 grados, pero la comunicación disgregada da soluciones disgregadas. Ahora más que nunca es necesario que el proceso creativo y la estrategia de medios esté coordinada, si no, no podemos hablar de verdad de comunicación, pero los expertos en medios no están en las agencias de publicidad sino en las de compras. El cambio de modelo debería contemplar la posibilidad real de integrar ambas.
Por otro lado, las nuevas tecnologías y las nuevas formas de comunicar no creo que nos ayuden a salir de la crisis, más bien han complicado el modelo de negocio, pero no me cabe duda de que una vez asumidas, serán el futuro y habrá que adaptarse una vez más.
También los procesos productivos –internos y externos-- deben afinarse para obtener una mayor eficacia, de manera que se pueda dar una servicio pleno a la primera, sin necesidad de rectificar con nuevos briefings y contrabriefings que alargan y encarecen el trabajo.
Credibilidad
Mas asignaturas pendientes: hay que incrementar la credibilidad del cliente, porque una mayor credibilidad nos permitirá recuperar parcelas perdidas.
El viejo modelo es inservible y parte del actual no sabemos cómo monetizarlo. Creo que es absolutamente necesario dar creatividad en todas las áreas a nuestros clientes, flexibilizar los costes, renegociar los márgenes y participar en los éxitos de nuestros clientes para entrar otra vez en el círculo virtuoso mejor renumeración; más talento; mejor producto; mejores resultados para todos.
Fernando Ocaña es presidente de Tapsa