¿Un dibujo en 3D que usa un software de voz de Yamaha y vuelve locos a los japoneses? Una estrella virtual que canta y baila y que puede hacer que miles de personas boten, boten sin parar (a un holograma 3D), bailen hasta perder el aliento y coreen la canción al ritmo de la música. Hablamos efectivamente de un país de “freaks”, donde la cultura del cómic alcanza dimensiones más allá del mero entretenimiento infantil, pero aquí no deja de impresionarnos.
Hatsune Miku, la estrella en cuestión, es una adolescente de 16 años y 1,58 metros de altura, cuya existencia es posible gracias al software Vocaloid, capaz de sintetizar letras y melodías en canciones; vamos, que la dulce Hatsune es pura tecnología pero ha conseguido algo importante: ha generado una experiencia, y esto al final es lo relevante. Esa noche, ese concierto, ese momento. La gente quiere sentir, lo que sea, pero sentir.
Este concierto es un claro e innovador ejemplo de que la tecnología también hoy juega de nuestro lado como publicitarios. Pero la tecnología solo es tecnología. Nuestra labor como comunicadores es llenarla de emociones. Emociones capaces de mover a la gente y activar su decisión de compra hacia una marca y un producto en concreto.
Estamos asistiendo a todo un cambio de rumbo donde la comunicación ha empezado a sentirse cómoda con las nuevas tecnologías, pero ha de haber una química especial entre una la tecnología y la publicidad. Una química que dé como resultado eso que te provoca una carcajada, aquello te hace pensar, nostalgia, soñar, lo que sea, pero que venga con emociones debajo del brazo.
Buscamos emocionar, y para ello, en los equipos creativos buscamos nuevos caminos para conseguir experiencias con el consumidor. Nosotros mismos vamos mutando y trabajando para llegar a ser directores de arte, directores interactivos, “copywriter” a la vez que somos “storytellers”, guionistas, creadores de “apps”, blogeros, dinamizadores en la red y hasta ingenieros e inventores de ideas capaces de emocionar.
Los escaparates de la mejor publicidad del mundo, los festivales internacionales, muestran esta realidad, algo que ha irrumpido con fuerza y creado nuevos códigos. Aunque nada es excluyente y seguimos viendo interesantes producciones audiovisuales en formato spot, reconozcamos que nos sentimos mucho más impresionados cuando la comunicación se ha servido de la tecnología y ha logrado despertar nuestros sentidos.
Ya sorprendió en Cannes 2010 la presencia de “apps” premiadas y el desembarco del “social media” presente en muchas acciones, todas ellas brillantes. Ahora le llega al turno al Eurobest, festival en el que tengo la suerte de participar como jurado en la categoría de Interactive & Mobile. Veremos en esta edición qué nos sorprende, pero estoy segura que, aún apoyándonos en la tecnología, serán ideas llenas de emociones.
A mi vuelta de Hamburgo, os contaré todas aquellas piezas maravillosas que uno desearía haber hecho.
Pepa Rojo, directora creativa ejecutiva de The Name