Alejandro Perales: DE LA PERPPLEJIDAD AL CONOCIMIENTO

“Me gustaría pensar que a estas alturas existe un consenso generalizado sobre la estrecha relación existente entre una cultura machista aún hoy muy potente y la cosificación generalizada de la imagen de la mujer”. 

Como ya hemos comentado en otras ocasiones, los supuestos de ilicitud publicitaria asociados a los valores funcionales del producto (ingredientes, utilidad, condiciones de uso o prestación, precio) son siempre más fáciles de aplicar que aquéllos relativos a los valores simbólicos empotrados en el argumentario, ya se refieran al target anticipado (de identificación/de proyección) ya a la caracterización de los otros o del entorno. Es normal, por tanto, que cuando las resoluciones, dictámenes o sentencias sobre comunicaciones comerciales se adentran en el mundo de la dignidad, la igualdad y otros derechos constitucionales, ello genere polémica entre anunciantes, agencias y asimilados. Yo diría que incluso es bueno que así sea.
Recientemente, el Jurado de Autocontrol ha tenido ocasión de estimar sendas reclamaciones (asuntos Polo de Deauville y Bet-at-Home) que han puesto una vez más sobre el tapete el debate en torno a la publicidad sexista. El primer caso, además, ha causado cierta perplejidad al director editorial de esta revista, quien ha dedicado al tema una columna (Ver Anuncios, 18 de octubre) en la que propina a la entidad reguladora algún varapalo no exento de analogías más o menos alarmantes de cara al futuro, basadas en eso que en retórica se llama reductio ad absurdum.

Me gustaría pensar que a estas alturas existe un consenso generalizado sobre la estrecha relación existente entre una cultura machista aún hoy muy potente y la cosificación generalizada de la imagen de la mujer, utilizada como reclamo sexual para un destinatario preferentemente masculino. Una cultura machista de la que, por lo demás, la violencia de género supone su versión más extrema.

Estereotipos superados

Basta con revisar la presencia de la mujer en tantos y tantos anuncios de las últimas décadas sobre las más variadas ofertas (de electrodomésticos o automóviles a tabaco o bebidas alcohólicas) para darse cuenta de hasta qué punto estereotipos que en su momento se percibían como normales hoy causan vergüenza y parecen afortunadamente superados. Estoy seguro de que eso mismo pasará dentro de unos años con otros como los aquí mencionados, aunque por el momento las resoluciones que piden su cesación sigan despertando la perplejidad de algunos (o de miles). La perplejidad, al fin y al cabo, y como bien sabía Maimónides, es la antesala del conocimiento.

Ricardo Pérez Solero: MARCO DE RESOLUCIONES

“En el texto inicial de la Ley General de Publicidad de 1988 ya se establecía que constituía publicidad ilícita aquella que atentara contra la dignidad de la persona o vulnerara los valores y derechos reconocidos en la Constitución”

Cuando leí, en su momento, la columna del director editorial de esta revista sobre la Resolución del Jurado de Autocontrol en el caso Polo de Deauville, inicialmente estuve de acuerdo con sus argumentaciones y conclusiones. Pero a posteriori, he tenido la oportunidad de pensar más detenidamente sobre este tema.
Yo creo que el verdadero problema radica en el texto del vigente artículo 3 de la Ley General de Publicidad y no tanto en la interpretación, más o menos subjetiva, que puedan hacer los jueces o jurados, encargados de aplicarlo.
Trataré de explicarme.

En el texto inicial de la Ley General de Publicidad de 1988 ya se establecía que constituía publicidad ilícita aquella que atentara contra la dignidad de la persona o vulnerara los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

Pero este indiscutible principio de no discriminación de la persona, que debía respetarse en todo tipo de comunicación, incluida la comercial, fue objeto de modificación a través de las disposiciones contenidas en la Ley Orgánica 1/2004 de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, pero únicamente para el ámbito publicitario.
Y es en mi opinión, este nuevo texto del artículo 3 de la Ley General de Publicidad, el que de, alguna manera, obliga a los llamados a aplicar su contenido y, en consecuencia, a atenerse a lo en él dispuesto. Por ello, no es la primera vez que el Jurado se manifiesta sobre este supuesto de “utilización del cuerpo de la mujer desvinculado del producto que se pretende promocionar” y por tanto, esta Resolución del caso Polo, se enmarca junto con otras anteriores como una doctrina bastante consolidada del Jurado de Autocontrol (por ejemplo, caso Air Berlin).

Desacuerdo

Ahora bien, si me preguntan por la aportación de este concreto texto de la norma para ayudar a luchar contra la discriminación de la mujer y coadyuvar a evitar la violencia de género, no puedo más que manifestar mi total desacuerdo y ello no significa, que no sea partidario, que lo soy, de la necesidad de adoptar medidas adecuadas para evitar la discriminación de la mujer en todos los ámbitos.