¿Cuántas veces al cabo del año tienen que soportar las agencias esta supuesta gracia de un DM –director de marketing--? Me imagino que unas cuantas, como me tocó a mí en su día, aunque espero que cada vez menos. Como chiste es de mal gusto. Es como si un estado mayor transmitiese a sus oficiales: “Estrategia para la batalla: ganar”. O lo que es lo mismo: con fe, al matadero. Un anunciante debe ser consciente de los pasos que llevan a vender su producto (y no sólo en comunicación) y tener muy claro cuáles son los que hay que mejorar con cada campaña; si no lo sabe, no está haciendo bien su trabajo, y si lo sabe pero no se lo dice a la agencia es un vago irresponsable y un mal cómico.
En el otro extremo está el DM que hace un briefing de veinte páginas y termina con una copy strategy de otras veinte y el plan de medios bien cerradito. Podría manejarse con un estudio o un free lancer.
Claro, que este mismo DM está hoy sufriendo una arbitrariedad similar desde sus instancias superiores que le machacan con la pregunta de moda: ¿cuál va a ser el ROI de la campaña? Si se enuncia en una compañía que ha invertido en, no voy a decir modelización, pero sí al menos en tener un histórico de resultados, puede tener sentido. Cuando se le hace a un departamento de marketing en el que antes había diez personas y ahora hay tres, con un DM recién llegado (lo habitual debido a la rotación del puesto) y que nunca ha invertido un duro en medir sus acciones, estamos ante otro planteamiento estúpido. En primer lugar, para medir el ROI hay que establecer mecanismos de retorno de la información. Eso significa tiempo y dinero. Y, en segundo, medir el ROI de una campaña es interesante, pero en sí mismo no tiene utilidad ninguna. El objetivo al medir el ROI es tener capacidad de predicción y, por tanto, si detrás no se dan otros pasos (más tiempo y dinero), no vale de nada.
En los Setenta y Ochenta, con un panorama monomedia y un mercado en expansión, a los anunciantes expertos (no más de diez), les bastaba con un histórico para predecir los resultados de una campaña estándar. En el mundo de hoy, con un panorama de medios explosivo, una competencia brutal y un consumidor fragmentado (véase en este número el estudio de CP Proximity sobre los tipos de consumidores ante la crisis) se requiere mucho más. ¿Cuántos DM puede responder en estas circunstancias a tan desconsiderada pregunta sin hacer un brindis al sol?
David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales