Han transcurrido veinte años desde que GfK Retail and Technology comenzase a medir los distintos canales de ventas de distribución en España. Veinte años en los que, sin duda, las tendencias han cambiado. Era 1990 y en televisión iniciaban sus emisiones las primeras cadenas privadas. En el terreno deportivo, España era eliminada de la Copa del Mundo por Yugoslavia en octavos de final. Hoy, veinte años después, la televisión analógica ha desaparecido, y España es Campeona del Mundo. Sin duda, estos hechos contribuyen a ilustrar cómo los mercados han evolucionado y cómo los consumidores lo han hecho en paralelo. Más allá de las modas, la propia coyuntura de los países hace que el mundo viva momentos convulsos que, como es lógico, afectan a las tendencias de consumo y a las ventas.

2008 y 2009 han supuesto para las empresas españolas un cambio de tendencia sin parangón. Durante esos dos años asistimos a un periodo en que sectores que tradicionalmente registraban un crecimiento continuo, como los englobados en Bienes de Equipamiento Tecnológico (línea blanca, electrónica de consumo, aire acondicionado, fotografía, telefonía e informática), veían caer sus ventas sensiblemente. 2010, sin embargo, ha significado, a su vez, otro importante cambio de tendencia. En lo que va de año se ha podido percibir un notable optimismo que sin embargo, tras un primer trimestre muy positivo, se ha ido reduciendo en los meses posteriores. Finalmente, en el acumulado hasta septiembre, el comportamiento anual del agregado de todos estos sectores se situaba en un 0,9% de crecimiento positivo (ver gráfico).

MERCADO ESPAÑOL (Base: Valor)

Tendencias del Mercado de Equipamiento Tecnológico. Comparativa Anual

Pero ¿cuáles son los factores que provocan estos cambios de tendencia? La innovación tecnológica aplicada a los productos es, sin duda, un elemento que influye en las tendencias globales. Gracias a las nuevas prestaciones y desarrollos tecnológicos, surgen nuevos nichos de mercado que cubren necesidades o crean otras nuevas. De este modo, los usuarios toman esa anhelada decisión de compra, favoreciendo notablemente el crecimiento de los mercados.

Protagonistas

De forma generalizada, se tiende a pensar que este comportamiento sólo se registra en determinados sectores o productos. Sin embargo, el análisis de los mercados demuestra que, al margen de la coyuntura económica, la innovación aplicada a cualquier categoría permite encontrar segmentos que registran tendencias claramente crecientes. Esos segmentos son, definitivamente, los protagonistas del momento.

-- El Gran Aparato Electrodoméstico ha hallado un nuevo nicho de mercado en la eficiencia energética, principalmente por una apuesta de los fabricantes. Las ayudas de los Gobiernos con los Planes Renove y la mayor concienciación del consumidor con el impacto medioambiental, han logrado que los dispositivos eficientes sean la estrella del mercado. Así, los productos enfocados al menor consumo de electricidad y optimización del consumo de agua, se han convertido este año en el estándar de mercado.

-- En el sector de Pequeño Aparato Electrodoméstico tres son los productos que han deslumbrado recientemente: las cafeteras de cápsulas, los dispositivos de depilación de arranque y luz pulsada y los robots aspiradores junto con la aspiración de escoba, los cuales han logrado penetrar en los hogares a la vez que reactivar el precio medio de estas líneas de producto.

-- Sin duda, en Electrónica de Consumo, la televisión ha supuesto un importante impulso para el sector. El encendido digital combinado con el surgimiento de nuevas tecnologías de HD ha impulsado la renovación del parqué existente. Hasta ahora, el segmento LCD y los dispositivos de mayor pulgada han aportado mucho valor al mercado, pero ya se intuye cuáles serán las grandes estrellas del futuro. Los fabricantes ya centran sus esfuerzos en las televisiones LED, 3D y en la incorporación de internet como nuevos ganchos para el consumidor.

-- En Fotografía, las cámaras réflex y los nuevos lanzamientos en lente intercambiable impulsan la tendencia positiva en un sector en que el video de alta definición se consolida y gana popularidad entre los usuarios. Dentro del segmento de cámaras compactas, destinadas al gran público, el segmento de gran angular es ahora el protagonista. Todo ello contribuye a que, pese a la saturación del mercado, la tendencia sea claramente creciente en el mercado de fotografía digital.

-- La Telefonía móvil encontró también su gancho en los smartphones, un producto cuyo uso estaba más enfocado al entorno profesional, y que ya se ha convertido en casi un commodity del que pocos pueden prescindir en el ámbito de uso personal. De hecho, ya son responsables de 4 de cada 10 portabilidades en postpago.

-- Pero si hay un sector que históricamente ha destacado en innovación es la Informática. Entre sus más recientes logros, podemos destacar la evolución del ordenador personal. La importancia creciente del uso de internet y la capacidad multitarea de este producto consiguen convertirlo en el centro indiscutible de la actividad diaria de los usuarios. En este sentido, pueden destacarse los nuevos segmentos creados para atraer todo tipo de usuarios en función de sus necesidades, como podría ser el caso del Netbook o del más reciente Webbook o tableta, que han complementado el amplio rango de dispositivos portátiles existentes en el mercado.

Ciclo de vida

Obviamente, podríamos llenar páginas enteras hablando de los nuevos dispositivos que ha traído consigo la innovación; sin embargo, es destacable también cómo este fenómeno ha logrado modificar el ciclo de vida de los productos, especialmente de los tecnológicos, que cada vez es más corto.

En una primera fase, la base del lanzamiento está vinculada al deseo de tener el último gadget (early adopters). Posteriormente, tras un punto de inflexión, la categoría despega para llegar a un mayor número de usuarios. Finalmente, una vez que se alcanza un principio de saturación, comienza a trabajarse en las segmentaciones y precios para terminar provocando la renovación, que normalmente vuelve a estar ligada a otra innovación tecnológica.

Lógicamente, la aparición de nuevos dispositivos aportará crecimiento al mercado global. Si bien, es de esperar asimismo que se produzca cierto grado de canibalización hacia determinados segmentos. Por ello, la anticipación de las tendencias por parte de todos los jugadores de la industria es de nuevo clave para el futuro. 

En definitiva, el motor de crecimiento del mercado tecnológico, seguirá basado en la innovación, con productos de ciclos de vida cortos y dando respuesta a distintos tipos de usuarios y necesidades, a través de segmentación, surtido y disponibilidad. Eso sí, no debe olvidarse que todos los mercados se enfrentan a un consumidor con escasa confianza en la recuperación económica. Ahora, según desvela el informe GfK sobre Cambios de los hábitos de consumo en tiempos de crisis, el comprador se ha vuelto más crítico y reflexivo respecto a lo que compra y valora mucho más la relación calidad-precio de los productos.

Tendencias

No obstante, a la hora de crear y detectar tendencias, la innovación no es el único elemento implicado. Independientemente de estos sectores, más tecnológicos, en los que tradicionalmente se han utilizado sistemas de medición basados en ventas para definir estrategias de marketing, hay otras áreas en las que las tendencias están cambiando para detectar nuevos nichos de mercado. Con ellas, las técnicas de análisis también se están viendo modificadas y ahora algunos sectores en los que tradicionalmente no se empleaba el panel detallista, seguimiento continuo de las ventas reales, también comienza a aplicarse.

Este es el caso del sector Textil, un gran mercado basado casi en exclusiva en las tendencias marcadas por la moda y con un componente emocional añadido. Históricamente, la complejidad del este sector impedía la monitorización de datos reales de ventas en el mercado, sin embargo medir el sell-out puede llegar a ser clave en un futuro inmediato.

El aumento del protagonismo de las grandes cadenas especialistas, grandes almacenes e incluso del canal hipermercados, en detrimento del canal tradicional, es un fenómeno que ya se ha venido observando en varios sectores y que ahora también es un hecho en textil. Pero también el influjo de internet está generando cambios en las decisiones de compra. Muchos de los retailers comienzan a unirse a la venta online, un terreno en el que, además, tendrán que hacer frente a los pure players y clubes de venta privada que tanto han proliferado en los últimos tiempos. Todo ello incrementa esa necesidad de realizar mediciones rigurosas y continuas que permitan detectar cada movimiento del mercado.

En definitiva, las tendencias cambian constantemente y cada vez más rápido. Ahora cualquier nicho de mercado sirve para crear un nuevo producto o una nueva forma o canal de venta, sin embargo, en cuanto éste aparezca, las empresas tendrán que estar pensando en lo que vendrá a continuación. Por ello, el seguimiento y análisis de los cambios, especialmente ahora que el consumo comienza a recuperarse, se convierte en un elemento esencial en el que se presentan nuevos retos tanto para los fabricantes y distribuidores, asociaciones e instituciones y, cómo no, para las empresas especialistas en investigación de mercados que deben también adaptarse a las nuevas necesidades.

Idoya Bilbao es directora Comercial de GfK Retail and Technology