¿Recuerdan el reciente el caso de la firma de moda estadounidense GAP que ha tenido que dar marcha atrás en su cambio de logo después de las críticas recibidas por los consumidores en Internet?

El perfil de Facebook de la compañía contaba con más de 700.000 fans y en el momento del anuncio recibió 1.080 comentarios, con reacciones tipo "lo odio", "volved ya al antiguo" y lo que es aun peor…. "no voy a comprar en vuestras tiendas”.

El contexto actual de crisis y la necesidad de renovación, están llevando a las empresas a emprender acciones no siempre acertadas y olvidar que el verdadero valor de una empresa es siempre su cliente.

En este sentido, hace ya varios años, en el sector del marketing estratégico comenzamos a hablar del delicado tema de las Estrategias de Fidelización. Entonces y ahora todos coincidimos, es algo que debe abordarse desde el enfoque de la rentabilidad.

¿Tienen, en general, las compañías españolas bien definidas las estrategias para cada segmento de clientes? Si la respuesta es negativa, ¿cómo saber entonces a qué clientes conviene retener, fidelizar y por tanto, premiar?

El cliente es el recurso más escaso y el activo más preciado de una compañía

En mayo de 2005, realizamos un Workshop con grandes gurús del marketing a nivel internacional y Martha Rogers, socia fundadora de Peppers & Rogers, hablaba convencida de que una de las principales razones de que los productos estén dejando de ser el eje de las Estrategias de Marketing de las compañías es que no hay nada que los haga verdaderamente únicos, como sí les ocurre a los clientes.

En la actualidad, este cliente único del que hablamos se ha vuelto muy crítico y los conceptos de fidelidad y vinculación también están evolucionando en ciertos matices, pero no en todos. ¿Qué significa tener un cliente fiel en tiempos de crisis? ¿Significa que cuesta menos atenderle y que es más fácil que nos compren más productos y servicios que un cliente nuevo? Necesariamente, NO. Además, hemos de tener en cuenta que tanto en tiempos de bonanza como en periodos más complicados como el que estamos viviendo, no en todas las ocasiones es rentable fidelizar, porque no todos los fieles son rentables, ni todos los rentables son fieles…

El futuro de la fidelización de clientes pasa de forma ineludible por la especialización y ¿cómo se consigue? ¿Cuáles son las claves para detectar nuevos nichos de crecimiento, optimizar costes y aumentar el rendimiento de las acciones comerciales de marketing puestas en marcha por las compañías?

En primer lugar es necesario identificar la necesidad y los objetivos de forma correcta y tener en cuenta que herramientas estratégicas como las tarjetas de fidelización, por ejemplo, han proliferado pero aun mucho recorrido por delante y posibilidades por delante

En segundo lugar, debemos saber definir y proyectar las ventajas y los beneficios de los proyectos que pongamos en marcha a corto, medio y largo plazo. Por último y en tercer lugar, es necesario tener muy presente que el modelo relacional es uno de los procesos que mejor nos puede ayudar a identificar a clientes rentables, crear la mejor experiencia posible y sacar el máximo valor al cliente.

En paralelo a estas tendencias, hoy surge un debate que constituye en sí mismo una tendencia propia dentro del mundo del marketing: la Estrategia online. Hace algunos días se publicaron los datos del último Estudio de la Inversión elaborado por Interactive Association Bureau que afirmaba que la inversión en publicidad online alcanzaba los 377 millones de euros en el primer semestre del año, es decir un 20% más respecto al año anterior en nuestro país.

Esta cifra nos hace plantearnos que si nuestra empresa no está haciendo nada en el mundo online, debería hacerlo, porque hay muchos consumidores que están ahí y a los que podemos acceder de una nueva forma, con un nuevo canal.

En este sentido, es necesario adaptar estrategias y herramientas para abarcar esas nuevas oportunidades que nos ofrece la Red, pero no equivocarnos o precipitarnos confundiendo este nuevo canal como el único existente.

Es absolutamente necesario que la información de los clientes sea la base para el desarrollo de estrategias a largo plazo, sostenibles y rentables. El quid es alcanzar estrategias de fidelización inteligente que lleguen al mercado y resuelvan las necesidades de los clientes gracias un exhaustivo conocimiento previo. Respecto a la metodología, continuará evolucionando en función de las múltiples herramientas y canales que puedan servirnos de ayuda, pero los objetivos: rentabilidad y eficacia de las acciones, seguirán siendo los mismos.

Pedro Valdés es socio de Daemon Quest y experto en fidelización.