Lo primero que me llamó la atención del hombre más poderoso del mundo en el sector de servicios de marketing fue su excelente aspecto. A sus 65 años, Sir Martin Sorrell (CEO de WPP) está igual que con 50 y sigue teniendo cierto aire de niño jugando a poderoso ejecutivo. He visto a publicitarios de 35 años ascendidos a directores de agencia envejecer más en cinco años que a Sorrell en un cuarto de siglo.
Lo segundo no debería haberme llamado la atención, pero uno no se acostumbra. Me refiero a su trato amable y dispuesto a cualquier favor (alguno nos tuvo que hacer). Digo que no debería sorprenderme porque siempre atiende nuestros requerimientos, ya sea on, ya sea off the record, con una rapidez que ya querríamos ver en otros casos más cercanos. Pero siempre queda la duda de si la respuesta llega de algún ejército de secretarias. Cuando nos saluda por nuestro nombre, y lo ves dándole a la blackberry a cada momento disponible, las dudas se disipan. Y también te crees que, como se dice, es muy capaz de llamar por teléfono directamente a algún directivo local para que le justifique la mala marcha de alguna de sus filiales menos importantes, saltándose a responsables de red, de área EMEA y todo lo saltable.
De su discurso, al margen de las ideas, me quedo con el sentimiento de orgullo que transmite al hablar de WPP, el grupo que ha labrado en los últimos treinta años. Un orgullo no exento de realismo como demostró al referirse al reto de construir una cultura corporativa cuando la vía del crecimiento ha sido la compra de compañías. Y también con la constatación, a través de sus palabras, de que las marcas/agencia y su cultura corporativa han dejado hoy de tener importancia. Y por último, con la forma en que tapó los huecos por anticipado a posibles críticas. Lo hizo por ejemplo al referirse a su actividad para promover la formación y contratación del mejor talento internacional, al igual que hacen las grandes consultoras (y que, comentó extrañado, ningún competidor ha imitado), o a la responsabilidad social y medioambiental de sus empresas.
En el coloquio se mostró no sólo abierto, sino provocador de la controversia. Allí nos dejó una de sus perlas cuando le expuse la clásica queja de que la publicidad se esté rigiendo por los objetivos a corto plazo de la bolsa cuando es un negocio a medio plazo. “Cuando yo empecé a trabajar en Saatchi & Saatchi –recordó- las agencias valían lo que valía su última campaña”. Demoledor, aunque no muy justo con negocios sólidos como JWT, Ogilvy & Mather, Leo Burnett, Grey o DDB, en aquel momento fuera del mercado bursátil.
David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales