El inflado panorama de los premios publicitarios ha dicho adiós a otro de sus representantes y en esta ocasión a uno de los más veteranos: los premios Imán. Las cajas, cajitas y cajotas que fueron durante años lo más reconocible de estos premios, tendrán como único escaparate anual un rincón del Kursaal.
No puedo datar ahora (pocos podrían hacerlo sin bucear en las hemerotecas) su origen, pues son evolución directa de los premios de la AEMD (Asociación Española de Marketing Directo) Memorial González Pamies (fundador de Publenvío). Y no lo busquen en Google, que no lo van a encontrar. A veces da gusto poder decir eso. Yo calculo que nacieron a finales de los Ochenta. Debí de participar en su jurado por primera vez hacia el año 1991, cuando aún se presentaban unas pocas docenas de campañas. Como en general todo el marketing directo, tuvieron su momento de gloria en los últimos años Noventa, tras pasar por encima del primer intento de San Sebastián de hacerles sombra. Crecieron hasta ser una fuente de ingresos importante para AGEMD (agencias de marketing directo) y de la propia FECEMD (sucesora de la AEMD).
La explosión de internet, la “I” de interactivas añadida a AGEMDI y el reposicionamiento general del mundo del marketing directo hacia el nuevo entorno digital, provocaron un replanteamiento profundo de los premios, del que nació el concepto Imán. Tuve la suerte de participar en ese proceso iniciado por Pablo Alzugaray y otros destacados miembros de AGEMDI y FECEMD. Los Imán fueron los primeros premios que nacieron con la integración en sus genes hace ya algo más de diez años. La idea era simple: premiar campañas integradas por categorías de producto. Hubo, creo recordar, sólo una convocatoria así de radical. Ante las protestas de la parte interactiva, se descafeinó la idea y se duplicó el palmarés para campañas puramente interactivas.
Ahora los Imán desaparecen diluidos en las categorías de formato de El Sol, que por fin ve en las campañas integradas el camino del futuro. Aunque me dé pena por la historia compartida, creo que es una sabia decisión. Espero que esas maravillosas cajas sigan teniendo su hueco en el festival. Como dice Ezequiel Triviño, las cajas van a ser lo único que quede del marketing directo tradicional. Tan denostadas siempre, no conozco un medio más eficaz para un primer impacto en comunicación personalizada y a targets concretos. Los Imán han muerto. Larga vida a las cajas.
David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales