Sigo empeñado, al igual que otros colegas de la profesión, en la necesidad de valorar la industria de la publicidad en toda su dimensión. A lo largo del tiempo voy hablando con unos y otros y escucho prácticamente los mismos estereotipos. Compruebo lo mucho que se ignora de nuestro trabajo y lo poco que hemos hecho, nosotros los publicitarios, para darnos a conocer de verdad. Sí, es cierto que tenemos grandes festivales donde premiamos nuestra eficacia, o donde resaltamos los valores artísticos de la publicidad. Y está bien que así sea, pero no es suficiente. La publicidad es más. Es, por ejemplo, Investigación, Desarrollo e Innovación. Ahora resulta que los Mad men investigamos, desarrollamos e innovamos ¿Alguien tenía alguna duda? ¿Por qué no lo contamos? Rara vez lo hacemos.
El I+D+I forma parte de nuestra industria como en cualquier sector avanzado. Pongamos por ejemplo el trabajo de los institutos de investigación o los múltiples estudios sociodemográficos que manejan las agencias de medios; por ejemplo el índice BAV, una poderosísima herramienta de WPP que nos permite conocer el lugar que ocupa una marca determinada o su valor en el mercado. La herramienta analiza unas 30.000 marcas mediante el estudio de medio millón de consumidores de 48 países distintos. Impresionante.
Estas herramientas, en las que se han invertido enormes cantidades de dinero, minimizan el riesgo de nuestros clientes, son pretests necesarios para diseñar campañas eficaces. Las agencias creativas dedicamos año de investigación para conocer la actitud del consumidor, cómo compra o hacia que marca o producto se inclina. Y todo ello se pone al alcance del anunciante para que oriente su política de marketing con nuevos y decisivos datos.
Las agencias de medios saben lo que hacen porque investigan sobre los hábitos del consumidor para obtener una fotografía clara y precisa que les permita contactar con él donde quiera que esté. Saben dónde están físicamente y cómo encontrarlos y saben también cómo cuantificar los resultados de una determinada campaña.
No deja de sorprenderme la complejidad de las mediciones de audiencia en televisión, que permiten conocer el número de televidentes de cada programa y en cada bloque publicitario, su clase social, o su edad en tan sólo veinticuatro horas. Hoy son elementos imprescindibles para hacer una planificación mínimamente correcta de acuerdo a un presupuesto limitado. Sin estas herramientas en un mercado tan saturado como el de la televisión, y cualquier otro soporte, organizar una campaña sería como ir dando palos de ciego.
En la era digital, los medios emergentes nos ofrecen muchas posibilidades de medir cualquier acción que propongamos, algo que nuestros clientes demandan cada día más. ¿Cómo conseguir el mayor impacto? ¿Cómo hacerlo al mejor precio? Son viejas preguntas que requieren respuestas empíricas. Toda decisión viene precedida por un estudio. Aquí queda poco lugar para el olfato o la improvisación.
Pero no sólo las agencias se valen de I+D+I. Las productoras publicitarias, o las compañías de postproducción invierten también sumas millonarias en equipamientos cada vez más sofisticados y en talento creativo para hacerlos funcionar y crear así efectos especiales espectaculares, propios del mejor cine e incluso, mejores.
Utilidad
Hoy la publicidad se ve en vallas que brillan, en paneles fosforescentes y en folletos que contienen hasta agua. La industria publicitaria no los ha inventado, como tampoco ha inventado internet, sin embargo ha impulsado muchas ideas dándoles una utilidad. También algunos medios existen gracias a un impulso previo publicitario: ¿existe Canal Cocina por que lo buscaba el consumidor, o porque las marcas previamente lo han posibilitado como vehículo publicitario? Creo que era necesario decirlo. Todos lo sabemos, pero pocos lo constatan. Este no es un ejercicio de narcisismo, sino de poner un poco las cosas en su sitio.
Los Mad men nos rompemos la cabeza creando, pero de acuerdo a parámetros científicos. Investigamos, innovamos y desarrollamos. En un sector tan endogámico como el nuestro, cualquier idea encaminada a poner en valor el sector nos ayuda a posicionarnos como industria, a negociar con la Administración y a defender nuestros intereses legítimos. Contémoslo pues y démosle al César lo que es del César.
Fernando Ocaña es presidente de Tapsa