Los profundos cambios de los medios de comunicación nos van a seguir manteniendo revueltos durante bastante tiempo. No sé si por la incertidumbre que conlleva la actual situación, caracterizada por el cambio constante, o por la propia resistencia al cambio. Adaptarse cuesta, y más si el cambio no cesa.
Cada día veo nuevas dimensiones de esta transformación que nos afecta a todos: a los fabricantes de electrónica de consumo; a los generadores de contenidos; a los diferentes medios on y off; a los publicitarios, que debemos rentabilizar las nuevas formas de comunicación; y a un nuevo consumidor que también se siente en ocasiones desbordado por una sobreoferta tecnológica que va quedando obsoleta antes de poder asimilarla.
La enorme proliferación de canales derivada de la TDT y la generalización del uso de internet como herramienta de información y de ocio ha provocado una segmentación de la audiencia hasta ahora nunca vista. Buscar y encontrar al cada vez más escurridizo, informado y exigente consumidor es casi una labor detectivesca que requiere grandes dosis de imaginación, y conseguir altos niveles de notoriedad cada día es más difícil.
Por si esto fuera poco, las redes sociales,les han dado un gran poder como prescriptores. El cambio es tan grande, que no basta con manejar nuevas técnicas, es necesario cambiar de mentalidad. De ahí que ahora se hable de los nativos digitales como de una nueva raza humana, frente a los que simplemente somos nativos Hispano-Olivetti.
La publicidad no es la única, evidentemente, que busca nuevas formas de llegar al público. Los productores de contenidos, el sector más estratégico de la televisión , busca nuevas fórmulas para obtener rentabilidad en un mercado fragmentado, donde conseguir una cuota de pantalla del 12% es considerado un éxito, pero a la que sólo llegan unos pocos creadores privilegiados. Pese a que nunca ha habido tantas parrillas por rellenar, producir contenidos para televisión es hoy una aventura difícil, y esto es así porque la segmentación de la audiencia merma la financiación publicitaria.
En este nuevo paradigma de comunicación, hay fundamentalmente tres grandes campos. Es lo que llamamos el fenómeno MVV en honor, respectivamente, a Madison Avenue, la calle por antonomasia de la publicidad en Nueva York; la Vine Square, dedicada al entretenimiento; y Silicon Valley, la meca de la interactividad. Tres lugares especializados en las tres patas principales de la comunicación, pero separados geográficamente.
Yo apuesto por la unión de estos tres lugares en un cruce de caminos que aúne la publicidad y los contenidos en un todo apoyado por las nuevas tecnologías. Se trata de un modelo multiplataforma, con la televisión, la más acostumbrada en la búsqueda de nuevos formatos, o el cine, donde un estreno cuando se sabe utilizar se convierte en campaña en toda regla. O las series para móviles o internet. Hablo de la integración de la publicidad en los contenidos televisivos o cinematográficos de forma estratégica.
Guión a medida
En este cruce de caminos cada cual tiene su papel: mientras las productoras crean contenido atractivos, las agencias de publicidad, conocedoras del valor de la marca, elaboran la comunicación estratégica para introducirla debidamente en un guión que se ha desarrollado a medida. Esta es, precisamente, la razón por la que nuestro grupo ha creado recientemente la compañía Ad Script, un nuevo campo para el desarrollo publicitario que puede ayudar a la financiación de los formatos a la vez que asegura la eficacia publicitaria.
Se trata, en definitiva de un nuevo concepto, más allá del product placement y del branded concept (la marca en el guión), para llegar al branded entertainment, que consiste en crear ex profeso para la marca de forma estratégica. Una nueva idea que demuestra, una vez más, que la crisis también trae nuevas oportunidades.
Fernando Ocaña es presidente de Tapsa