Parece que sí, que 2011 va a ser el año del móvil, pero quizás más como herramienta de venta que como canal publicitario. La fusión de punto de venta y móviles inteligentes va explosionar muy probablemente a lo largo del año. E incluso tendrá repercusiones fuera del punto de venta.
Tesco ha lanzado una aplicación por la que desde el móvil se puede organizar una cesta de la compra escaneando los productos que uno tiene en casa para facilitar y organizar un pedido a domicilio. Interesantes las cuestiones que suscita esta idea acerca de la fidelidad a las marcas, la repetición de compra e incluso el diseño de envases. Por su parte, el todopoderoso Google mejora sus Goggles y se inventa la forma de sacarle dinero. Tú enfocas la cámara del móvil a un producto, a una valla, a una página de prensa y si el anunciante ha pagado, te enlazará con un sitio predeterminado. Diabólico.
En cualquier caso, todavía estaremos un largo tiempo en el periodo de experimentación por los emisores y adopción por los receptores. Los individuos no cambiamos de hábitos fácilmente, salvo los inevitables adoptadores tempranos, que por definición tan pronto llegan como se van a otra propuesta más moderna, No creo, sin embargo, que vaya a haber barrera de acceso a la tecnología. Nadie duda de que a corto plazo la gran mayoría de las terminales van a tener prestaciones inteligentes (otra cosa es que se usen).
En cualquier caso, no van a faltar frenos para estas actividades en el punto de venta como las hay en otros formatos más clásicos. ¿Intentarán las grandes superficies cobrar peaje a las marcas que pretendan algún tipo de actividad de este tipo, por ejemplo en forma de llamada desde el envase, aunque no se esté usando su tienda? Podemos apostar. Y también que estarán estudiando la manera se hacerse con el control fáctico de esa herramienta. Interesante batalla, por tanto.
A eso añadamos la tan anticipadas opciones comerciales de la geolocalización. Pero, cuidado, también en todos estos aspectos hay que considerar el lado oscuro de internet para las marcas. Sin duda aparecerán aplicaciones independientes (o no), que proporcionarán información a los consumidores acerca de un producto o una campaña al margen de los deseos de la marca o el distribuidor. Y lo podrá estar haciendo allí, en el momento en el que el consumidor decide qué televisor, qué ordenador o qué detergente va a comprar.
David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales